2007德國(guó)慕尼黑BAUMA展結(jié)束已半月有余，中國(guó)工程機(jī)械企業(yè)組團(tuán)在展會(huì)上形成的世界影響力達(dá)到了前所未有的高度，這讓參與其中的中國(guó)企業(yè)體味了世界工程機(jī)械舞臺(tái)的誘惑與刺激，“國(guó)際化”的夢(mèng)想似乎已經(jīng)照進(jìn)了現(xiàn)實(shí)，不少企業(yè)感到“品牌國(guó)際化”指日可待、就在眼前，甚至已身臨其境！
　　“國(guó)際化”在中國(guó)已不是陌生的詞匯，甚至已經(jīng)作為一種時(shí)髦挺進(jìn)了相對(duì)消費(fèi)品比較冷辟的工程機(jī)械領(lǐng)域，在行業(yè)雜志、網(wǎng)絡(luò)中這個(gè)詞也頻頻出現(xiàn)，企業(yè)換新標(biāo)、參訪(fǎng)國(guó)外同行、開(kāi)展國(guó)際合、產(chǎn)品在海外獲得好評(píng)、被某權(quán)威媒體評(píng)獎(jiǎng)等都被冠上了“國(guó)際化”的宏大戰(zhàn)略。   
這是企業(yè)的美好愿景！但是，當(dāng)我們?cè)诜治鲋袊?guó)工程機(jī)械企業(yè)對(duì)“品牌國(guó)際化”概念的認(rèn)知程度，不難發(fā)現(xiàn)對(duì)如何定義企業(yè)“品牌國(guó)際化”，很多企業(yè)還是模糊的、似懂非懂的，甚至存在著誤解！如果不先在認(rèn)識(shí)上厘清，那么很難開(kāi)始真正的品牌國(guó)際化戰(zhàn)略規(guī)劃：
　　誤解一：生產(chǎn)環(huán)節(jié)的國(guó)際化≠品牌國(guó)際化
　　很多工程機(jī)械企業(yè)已經(jīng)把產(chǎn)品賣(mài)到了國(guó)外，并且在那里建立了自己的生產(chǎn)車(chē)間、廠(chǎng)房、設(shè)立了銷(xiāo)售公司、配備了相關(guān)的技術(shù)服務(wù)人員，同時(shí)年銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度也在不斷提升。但是，品牌知名度是不是也以同樣甚至高于銷(xiāo)量的速度在增長(zhǎng)？與之相關(guān)的支撐當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品銷(xiāo)售的核心優(yōu)勢(shì)是否結(jié)合了當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)得以實(shí)現(xiàn)？否則，“制造工廠(chǎng)”只是“中國(guó)出口”的代名詞而已。因此，要強(qiáng)調(diào)的是，生產(chǎn)環(huán)節(jié)的國(guó)際化對(duì)中國(guó)品牌是沒(méi)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的，更沒(méi)有長(zhǎng)期穩(wěn)定保障！
　　TCL的李東生就是一個(gè)鮮活的例子。處于廣東惠州的TCL在外有日本家電打壓、內(nèi)有四川長(zhǎng)虹和青島海爾擠占的情況下迅速崛起，并在年銷(xiāo)售額200億的條件下提出在未來(lái)3~5年內(nèi)建立起多媒體電子和移動(dòng)通訊終端產(chǎn)品的全球競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)建具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的世界級(jí)企業(yè)。在沒(méi)有咨詢(xún)外部專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的情況下，李東生就帶著TCL公司內(nèi)部的幾個(gè)人，孤膽英雄式地踏上了未知的“西行”旅程。李東生認(rèn)為，TCL的國(guó)際化就是產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)的國(guó)際化，收購(gòu)境外工廠(chǎng)是TCL集團(tuán)國(guó)際化的第一。2004年1月，TCL并購(gòu)法國(guó)湯姆遜彩電業(yè)務(wù)，共同成立TCL——湯姆遜電子有限公司；2004年4月，TCL又并購(gòu)了阿爾卡特移動(dòng)電話(huà)業(yè)務(wù)，成立了TCL——阿爾卡特移動(dòng)電話(huà)有限公司。這兩項(xiàng)國(guó)際化收購(gòu)，幾乎花完了TCL集團(tuán)上市募集的所有資金！兩年后，TCL就無(wú)法承擔(dān)連續(xù)虧損，李東生的品牌國(guó)際化夢(mèng)想破滅，他向中國(guó)大陸投資者誓言要在18個(gè)月扭轉(zhuǎn)虧損的趨勢(shì)，最后只能成為一句空話(huà)！選擇從生產(chǎn)環(huán)節(jié)開(kāi)始國(guó)際化，這是TCL集團(tuán)國(guó)際化戰(zhàn)略路徑的嚴(yán)重失誤，它所付出的代價(jià)可能不僅僅是50多億元的真金白銀！
　　誤解二：國(guó)內(nèi)優(yōu)勢(shì)≠?lài)?guó)外優(yōu)勢(shì)
　　跳出自身企業(yè)，站在客觀(guān)的立場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)的整體優(yōu)勢(shì)在于較低的人力成本和原材料，歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的優(yōu)勢(shì)在先進(jìn)的技術(shù)和管理?；氐焦こ虣C(jī)械行業(yè)，中國(guó)品牌挪移到國(guó)外，比較優(yōu)勢(shì)在哪？還能不能形成競(jìng)爭(zhēng)力？在中國(guó)的優(yōu)勢(shì)成本能不能承擔(dān)在國(guó)外的劣勢(shì)成本？必須換位思考！不論你的企業(yè)在中國(guó)有多高的知名度，移植到國(guó)際市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)將是帶有“中國(guó)”概念的企業(yè)，即發(fā)展中國(guó)家的企業(yè)、有廣闊市場(chǎng)空間但不具備競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)？必須重新思考如何轉(zhuǎn)換資源、重新定位在國(guó)際市場(chǎng)的資源優(yōu)勢(shì)，而不是簡(jiǎn)單的帶著在國(guó)內(nèi)的榮譽(yù)盲目沖殺！
　　誤解三：參與國(guó)際性活動(dòng)≠品牌國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)
　　工程機(jī)械企業(yè)頻繁參與國(guó)際性的展會(huì)等宣傳展示活動(dòng)，已經(jīng)司空見(jiàn)慣！尤其是此次2007德國(guó)BAUMA更是大開(kāi)眼界，并且對(duì)參與其中的企業(yè)有一絲迷惑，對(duì)“國(guó)際化”的美麗憧憬更多、而嚴(yán)峻性認(rèn)識(shí)不足。其實(shí)，多參與國(guó)際性的行業(yè)活動(dòng)是對(duì)的，建立更多溝通對(duì)話(huà)的機(jī)會(huì)，對(duì)品牌未來(lái)的真正國(guó)際性亮相有非常好的預(yù)備作用，只是不要以此作為全部，這并不能稱(chēng)為成熟的國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)。畢竟，很多參與國(guó)際性活動(dòng)的工程機(jī)械企業(yè)，初衷并不明確，并不是以“品牌國(guó)際化戰(zhàn)略”為指導(dǎo)，更多的是見(jiàn)世面展示自我，最多是帶著“產(chǎn)品銷(xiāo)往海外”的目的，而不具備“用全球品牌贏得市場(chǎng)”的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光。
　　以反面教材否定了“品牌國(guó)際化”的概念誤區(qū)，正面指導(dǎo)何在呢？
關(guān)于“品牌國(guó)際化”的定義，目前在理論上并沒(méi)有確定的、唯一的解釋?zhuān)欣碚搶W(xué)者認(rèn)為“當(dāng)一個(gè)企業(yè)用相同的品牌名稱(chēng)和圖案標(biāo)志，進(jìn)入一個(gè)對(duì)本企業(yè)來(lái)說(shuō)全新的國(guó)家，開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)，就是品牌國(guó)際化。因此，品牌國(guó)際化簡(jiǎn)單地說(shuō)就是品牌的跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)”，另有研究實(shí)踐的聲音認(rèn)為“品牌國(guó)際化是以掌控終端用戶(hù)資源為目標(biāo)，對(duì)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)終端用戶(hù)資源的絕對(duì)性掌控就是品牌國(guó)際化的標(biāo)志”，還有品牌推廣資深人士認(rèn)為“品牌國(guó)際化是一種體驗(yàn)，即體驗(yàn)品牌帶來(lái)的地域文化或者概念文化”……
　　不論是“品牌跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)論”還是“掌控用戶(hù)資源論”亦或“品牌國(guó)際體驗(yàn)論”，可以確定的是品牌國(guó)際化必須是一個(gè)以品牌時(shí)空轉(zhuǎn)換為基本特征的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)和品牌輸出（而非產(chǎn)品輸同）的過(guò)程，它是以品牌得到國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)可和企業(yè)獲得利益為最終目的的。
作為中國(guó)的工程機(jī)械企業(yè)，如何衡量是否在進(jìn)行真正的品牌國(guó)際化戰(zhàn)略，品牌的國(guó)際化程度如何判斷呢？
　　首先，“品牌國(guó)際化”最基本的特征是時(shí)間的長(zhǎng)跨度與空間的大轉(zhuǎn)移?？v觀(guān)工程機(jī)械行業(yè)的國(guó)際化品牌，無(wú)疑不是經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)期風(fēng)雨歲月的磨練。卡特彼勒20世紀(jì)初期成立，經(jīng)過(guò)100多年的時(shí)間發(fā)展成為享譽(yù)世界的國(guó)際化品牌，他在1975年也是以最簡(jiǎn)單賣(mài)產(chǎn)品的方式進(jìn)入中國(guó)，經(jīng)過(guò)30多年才發(fā)展為在華擁有13家獨(dú)資、合資企業(yè)，員工逾5000人（比2003年人數(shù)翻一番），中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額10億美元（但僅占其全球銷(xiāo)售額的2.5％）的業(yè)績(jī)。品牌國(guó)際化是一個(gè)時(shí)間積累的過(guò)程，其背后必須有企業(yè)強(qiáng)大的實(shí)力支撐以及正確的戰(zhàn)略和堅(jiān)持不懈地執(zhí)行。并且，一個(gè)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)存留的時(shí)間越長(zhǎng)，說(shuō)明其品牌也得到了市場(chǎng)的檢驗(yàn)和一定的認(rèn)可，其品牌國(guó)際化的程度也越高。
　　跨越地域國(guó)界，把品牌推廣到本國(guó)以外的地方才叫“國(guó)際化”，但必須是具有一定知名度的推廣，即是把本國(guó)形成的知名度美譽(yù)度通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)轉(zhuǎn)移到了另一個(gè)區(qū)域空間。很多國(guó)內(nèi)企業(yè)都有位列世界財(cái)富50強(qiáng)、100強(qiáng)的榮譽(yù)，這僅僅是基于傳媒角度的評(píng)審，重要的是，把它放在市場(chǎng)中檢驗(yàn)，這些榮譽(yù)是否得到國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)可、國(guó)際用戶(hù)的認(rèn)可？
　　其次，是品牌而非產(chǎn)品的國(guó)際性的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)。何謂國(guó)際性的營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)際是指品牌的“全球化策略，當(dāng)?shù)鼗瘜?shí)施”，即品牌核心價(jià)值（品牌個(gè)性、品牌定位）應(yīng)該是全球統(tǒng)一的，向消費(fèi)者表達(dá)的是同一理念，但會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)厝宋奶厣?、民族差異、市?chǎng)環(huán)境做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整；何謂品牌動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)？是說(shuō)作為一個(gè)外來(lái)者，除了市場(chǎng)行為的盈利活動(dòng)外，更應(yīng)積極、廣泛地參與到當(dāng)?shù)氐恼?、公關(guān)、社會(huì)活動(dòng)中，像我們看到了“卡特彼勒發(fā)布保護(hù)長(zhǎng)江和將有害氣體轉(zhuǎn)化為電能的公益廣告、大宇重工（現(xiàn)‘斗山工程機(jī)械’）從1994年起至今已在中國(guó)捐贈(zèng)了8所希望小學(xué)使上萬(wàn)名失學(xué)兒童回到校園”等等新聞，這些活動(dòng)都是以品牌營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)而非直接地產(chǎn)品推廣。
　　第三，用實(shí)現(xiàn)方式判斷“品牌國(guó)際化”的程度。品牌國(guó)際化是一個(gè)品牌輸出的過(guò)程，有三個(gè)實(shí)現(xiàn)方式幫助品牌逐步達(dá)到國(guó)際水準(zhǔn)：最低是產(chǎn)品輸出方式，即品牌以產(chǎn)品形式輸入到國(guó)際市場(chǎng)，品牌僅僅是產(chǎn)品的一個(gè)識(shí)別標(biāo)識(shí)，還不具備任何價(jià)值意義；中級(jí)為資本輸出方式，即企業(yè)以聯(lián)合、并購(gòu)、重組國(guó)際企業(yè)的方式實(shí)現(xiàn)品牌的輸出，這時(shí)品牌成為了資本的符號(hào)；而品牌的直接輸出即真正的“品牌國(guó)際化”，則是通過(guò)對(duì)品牌的使用獲得價(jià)值，這種價(jià)值來(lái)源于用戶(hù)對(duì)品牌的信任、依賴(lài)和從中獲得的益處。很明顯，目前國(guó)內(nèi)的大中型已“走出”中國(guó)的工程機(jī)械企業(yè)還處于前兩個(gè)最基本的初級(jí)階段，即產(chǎn)品輸出和資本輸出，能夠通過(guò)品牌輸出獲得利益的微乎其乎。這一點(diǎn)上，相信卡特彼勒更具有發(fā)言權(quán)，在今年3月某媒體對(duì)其總裁瑞拉文的對(duì)話(huà)中，瑞拉文談到了今后對(duì)中國(guó)戰(zhàn)略的構(gòu)想：“在經(jīng)歷了要素驅(qū)動(dòng)與投資驅(qū)動(dòng)兩個(gè)階段后，包括中國(guó)在內(nèi)的全球工程機(jī)械行業(yè)，開(kāi)始向更高的形態(tài)—‘商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)’轉(zhuǎn)變。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不斷變化，市場(chǎng)、用戶(hù)需求不斷升級(jí)，使目前企業(yè)難以依靠產(chǎn)品、技術(shù)“打天下”。而各種資源系統(tǒng)整合后產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)，即商業(yè)模式的力量，正在成為卡特彼勒在中國(guó)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。可以感知，瑞拉文談到的這種整合后的商業(yè)模式即是以“品牌力量”為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略，作為全球第一工程機(jī)械大鱷，同樣經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)期產(chǎn)品與資本的輸出才達(dá)到最終品牌力量的全球化。
　　第四，談到利益，必須明確品牌國(guó)際化實(shí)際上是企業(yè)利益的國(guó)際化，如果不以最終利益為目的那簡(jiǎn)直是天方夜譚！因此，在戰(zhàn)略方面，我們可以允許一定時(shí)期內(nèi)的虧損，但是不能容忍長(zhǎng)期的投入而無(wú)回報(bào)。企業(yè)品牌國(guó)際化的目的很清楚，就是尋求更廣泛的市場(chǎng)、更多的用戶(hù)獲得更大的經(jīng)濟(jì)利益，利益的評(píng)估包括產(chǎn)品銷(xiāo)售得到的有形價(jià)值與品牌提升獲得的無(wú)形資產(chǎn)兩個(gè)方面。早在幾年前，中國(guó)的科健公司“贊助+球員”的科健模式用兩百萬(wàn)英鎊在英國(guó)做中文標(biāo)識(shí)的廣告給國(guó)內(nèi)的英超球迷看，以獲取國(guó)內(nèi)用戶(hù)的忠誠(chéng)度，顯然不是品牌國(guó)際化行為。而工程機(jī)械行業(yè)的一些大型國(guó)有企業(yè)、優(yōu)秀民營(yíng)企業(yè)，也會(huì)受到中國(guó)特有政治因素的影響、和炫耀性的短視行為，“品牌國(guó)際化”就成為一個(gè)冠冕堂皇的口號(hào)，大張旗鼓的動(dòng)作實(shí)質(zhì)是無(wú)根本改變的盲目戰(zhàn)略，甚至犧牲了企業(yè)、員 工的利益！
　　最后，即品牌知名度與美譽(yù)度，歸結(jié)一點(diǎn)是品牌的國(guó)際認(rèn)可度，它來(lái)源于國(guó)際市場(chǎng)對(duì)品牌本身理念的認(rèn)知認(rèn)可、品牌所帶來(lái)價(jià)值的親身體驗(yàn)與再傳播以及品牌的正面社會(huì)積級(jí)作用（即尊重、信任、依賴(lài)），這些即可以通過(guò)品牌評(píng)估實(shí)現(xiàn)。這一點(diǎn)，不論是在工程機(jī)械行業(yè)內(nèi)，還是大眾消費(fèi)品行業(yè)，能得到高度贊譽(yù)的并不多。這種認(rèn)可度就不僅是企業(yè)國(guó)際化實(shí)力的體現(xiàn)，更成為檢驗(yàn)品牌國(guó)際化運(yùn)作成效的指標(biāo)。以英國(guó)《國(guó)際建設(shè)》按銷(xiāo)售額排出的“2006世界工程機(jī)械50強(qiáng)”為例，中國(guó)上榜的7家企業(yè)均排在30名以后，7家占有率總和為2.5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于除美之外的日、韓、瑞、德、芬這些“小國(guó)”。當(dāng)企業(yè)以產(chǎn)品或者資本輸出為品牌國(guó)際化方式時(shí)，銷(xiāo)售額的低占有一定程度上說(shuō)明著品牌的低認(rèn)可度！
　　消除誤區(qū)、明確概念、清醒頭腦，重新審視中國(guó)的工程機(jī)械企業(yè)，是不是就要放慢“品牌國(guó)際化”的腳步呢？不是，中國(guó)工程機(jī)械企業(yè)的國(guó)際化道路是一定要走的，而且必須盡快行動(dòng)！一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)提示了這種緊迫感：據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006年，全球除中國(guó)以外的工程機(jī)械市場(chǎng)容量約為1，300億美元，而中國(guó)工程機(jī)械的海外市場(chǎng)占有率僅為4%！前車(chē)之鑒，后事之師，邁出正確的第一步至關(guān)重要！所謂知己知彼、百戰(zhàn)不殆，對(duì)中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)意欲“圖謀國(guó)際化”的企業(yè)“提醒警告”，希望可以避免重蹈失敗復(fù)轍，減少?gòu)澛罚?
　　1、有勇有謀，智勇雙全 
　　我們贊嘆為了民族工業(yè)發(fā)展沖鋒陷陣的勇士，更崇敬有勇有謀，智勇雙全的企業(yè)家！在中國(guó)的工程機(jī)械領(lǐng)域中，有很多具備民族氣節(jié)、為報(bào)效國(guó)家發(fā)展經(jīng)濟(jì)振興中國(guó)而高瞻遠(yuǎn)矚、奮斗不息的創(chuàng)業(yè)者，尤其以民營(yíng)企業(yè)著稱(chēng)。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人更以個(gè)人強(qiáng)烈的民族自豪感和榮辱感染帶動(dòng)著整個(gè)企業(yè)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。但是必須提醒：無(wú)知無(wú)畏能夠?qū)е乱粋€(gè)企業(yè)一時(shí)的成功，卻不能引領(lǐng)企業(yè)持續(xù)的成功。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層必須以智慧勝人，必須謹(jǐn)慎行事，認(rèn)真布局！因?yàn)橥罢叩氖「屓诵耐础⒍笸髧@息！辟如，前面提到的TCL李東生。
　　2、車(chē)馬未動(dòng)，糧草先行
　　毋庸置疑，國(guó)際化進(jìn)程前的資金儲(chǔ)備必須是充足并且充裕的！而且，根據(jù)目前中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化案例，短期甚至相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的企業(yè)虧損是必須要承擔(dān)，是要有心理準(zhǔn)備的，所以要慎重！必須要儲(chǔ)備充足的彈藥，才可以上陣作戰(zhàn)！
　　3、養(yǎng)精蓄銳，持久作戰(zhàn)
　　耐心、長(zhǎng)久地人力、物力、財(cái)力投入是企業(yè)品牌國(guó)際化的一個(gè)明顯特征，而很多中國(guó)企業(yè)無(wú)前瞻性的短視利益行為，導(dǎo)致了品牌國(guó)際化的夭折。我們看到了三星、LG在中國(guó)的成功，看到了海爾、聯(lián)想在海外的成功，也要回想他們?cè)诮?jīng)歷了多久才獲得了今天的成績(jī)，宏基用了二十多年、三星花了三十年才擁有了今天的地位。很多中國(guó)企業(yè)欠缺的不是爆發(fā)力，而是持久力，還很容易急功近利！ 
　　4、修煉內(nèi)功，以技服人
　　這里所說(shuō)的“內(nèi)功”，是目前國(guó)內(nèi)工程機(jī)械企業(yè)非常推崇的“技術(shù)創(chuàng)新”。雖然目前服務(wù)概念已經(jīng)成為工程機(jī)械企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主流，但產(chǎn)品的自我創(chuàng)新能力仍是不可復(fù)制的最核心競(jìng)爭(zhēng)因素。據(jù)機(jī)械工業(yè)聯(lián)合會(huì)統(tǒng)計(jì)，目前工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的新產(chǎn)品貢獻(xiàn)率52%，我國(guó)僅為5.9%。我國(guó)工程機(jī)械行業(yè)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)發(fā)展還處于很低的水平，適應(yīng)本身發(fā)展中的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也許可行，但進(jìn)入到發(fā)達(dá)國(guó)家及部分發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)一經(jīng)檢驗(yàn)，產(chǎn)品即暴露出明顯的劣勢(shì)。這也是我國(guó)工程機(jī)械進(jìn)出口額在2006年才實(shí)現(xiàn)了首次貿(mào)易順差，并且中國(guó)工程機(jī)械的出口地大多集中在亞非等第三世界國(guó)家。
　　5、入鄉(xiāng)隨俗，知己知彼
　　賣(mài)產(chǎn)品，更要讓對(duì)方懂得產(chǎn)品之上的品牌。品牌內(nèi)涵的溝通與共通是建立國(guó)際化品牌的關(guān)鍵。簡(jiǎn)單地說(shuō)，“入鄉(xiāng)隨俗”的意義在于品牌定位符合全球統(tǒng)一戰(zhàn)略的條件下，要做好當(dāng)?shù)氐谋就粱?，要試著用?duì)方的語(yǔ)言去說(shuō)服對(duì)方，而不是用自己的語(yǔ)言去說(shuō)服。因?yàn)榈搅肆硪粋€(gè)環(huán)境，對(duì)方的語(yǔ)言環(huán)境占據(jù)了優(yōu)勢(shì)與多數(shù)，自己是弱勢(shì)與少數(shù)。融合的方法是融入對(duì)方，而不是同化對(duì)方。因此，品牌定位是品牌國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心，沒(méi)有正確的定位，更多活動(dòng)的開(kāi)展與資金的投入都可以事倍功半，甚至南轅北轍！
　　另外一層意義在于，了解不同地域的市場(chǎng)文化、尋找并確立正確的品牌國(guó)際化戰(zhàn)略導(dǎo)向的過(guò)程中，建立國(guó)際品牌工作經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)是必需條件，也是達(dá)成這一目的的有效方式。
　　至2007年，全球主要的工程機(jī)械制造商都來(lái)到了中國(guó)，排名前20名的卡特彼勒、小松、特雷克斯、日立、利勃海爾……等等均已在中國(guó)建立了工廠(chǎng)，他們生產(chǎn)的設(shè)備不僅僅滿(mǎn)足中國(guó)市場(chǎng)，也向全球其他地區(qū)提供，并以聯(lián)合、并購(gòu)的方式滲透國(guó)內(nèi)骨干型企業(yè)，實(shí)現(xiàn)著品牌的國(guó)際化、中國(guó)的本土化；相對(duì)地，有包括柳工、徐工、三一、中聯(lián)重科在內(nèi)的中國(guó)近幾十家企業(yè)也走出了國(guó)門(mén)，在歐美等世界各地展現(xiàn)著中國(guó)產(chǎn)品的魅力。有人走出去，有人走進(jìn)來(lái)，在這種貌似平等的現(xiàn)象下，我們可以明顯感覺(jué)到的是品牌力量的懸殊，是國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)較量中雙方實(shí)力的不對(duì)等和雙方駕馭市場(chǎng)能力的差距！在世界工程機(jī)械市場(chǎng)快速發(fā)展的大背景下，中國(guó)企業(yè)唯有進(jìn)一步提升自我核心競(jìng)爭(zhēng)力、創(chuàng)造市場(chǎng)絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力，才能在品牌國(guó)際化進(jìn)程中看得更高、走得更遠(yuǎn)！中國(guó)不僅要成為工程機(jī)械產(chǎn)品的制造大國(guó)，也可以成為世界的工程機(jī)械品牌強(qiáng)國(guó)！