最近一兩年以來，柳工、山推、龍工等國內(nèi)知名工程機(jī)械企業(yè)不僅在整合代理商隊(duì)伍，還在大力推行品牌專營模式，而品牌專營在具體形式就體現(xiàn)為“工程機(jī)械4S店”。其實(shí)，4S店這個(gè)名稱對(duì)于大多數(shù)人來講并不陌生，但在大家的記憶中都是與轎車銷售聯(lián)系在一起的。作為生產(chǎn)設(shè)備，工程機(jī)械產(chǎn)品為什么要做4S店？工程機(jī)械代理商如何建立4S店？很多工程機(jī)械代理商對(duì)于這股來勢(shì)猛烈的4S店風(fēng)潮都或多或少表現(xiàn)出某種困惑，本文將就工程機(jī)械4S店建立及相關(guān)問題進(jìn)行探討。
　　一、什么是4S店？
　　4S店最早出現(xiàn)在轎車領(lǐng)域，由單一店面向顧客提供單一品牌產(chǎn)品的整車銷售（Sale）、零配件供應(yīng)（Sparepart）、維修保養(yǎng)（Service）和信息反饋（Survey）等四個(gè)方面的服務(wù)職能，是一種服務(wù)立體化的銷售終端模式。由于轎車巨大的保有量和密集的分銷網(wǎng)絡(luò)，4S店模式很快在全球范圍得到普及，中國轎車市場(chǎng)目前也是以4S店為主要銷售終端模式。需要指出的是，4S店并不是局限于轎車領(lǐng)域，卡車、客車、機(jī)床等領(lǐng)域也出現(xiàn)了很多4S店。 
　　一個(gè)優(yōu)秀的品牌是由相應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量和全方位的服務(wù)等多種因素共同構(gòu)成的,它在市場(chǎng)上能否處于領(lǐng)先地位,取決于是否有良好的口碑。4S店模式更有利于銷售與售后服務(wù)的相互結(jié)合，能真正讓用戶體會(huì)到企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的負(fù)責(zé)，可以在銷售中讓客戶了解企業(yè)的售后服務(wù)理念，同時(shí)也可以在向用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，讓客戶體會(huì)到他們購買的不只是產(chǎn)品本身,而是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的整個(gè)過程。
　　二、為什么要建立工程機(jī)械4S店
　　如果我們對(duì)已經(jīng)導(dǎo)入4S店模式的領(lǐng)域稍加分析，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些領(lǐng)域的產(chǎn)品都具有一個(gè)共同特征，那就是產(chǎn)品顧客對(duì)售后服務(wù)和配件供應(yīng)的依賴性比較嚴(yán)重，而4S店作為一種能夠提供綜合服務(wù)職能的銷售終端，既符合顧客的需求，又符合產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和代理商市場(chǎng)運(yùn)作利益最大化的需求。
　　1、 4S店是工程機(jī)械轉(zhuǎn)向后市場(chǎng)營銷的必然選擇
　　對(duì)工程機(jī)械領(lǐng)域而言，用戶對(duì)售后服務(wù)和配件供應(yīng)的依賴性比汽車、機(jī)床等領(lǐng)域有過之而無不及，天生就是非常適合4S店模式的產(chǎn)品。
　　當(dāng)前工程機(jī)械市場(chǎng)競爭趨于白熱化，大部分產(chǎn)品的整機(jī)銷售利潤已經(jīng)處于微利水平，企業(yè)要生存發(fā)展就需要尋找更多的利潤來源，使企業(yè)利潤來源多元化且穩(wěn)定化，利用4S店這樣一個(gè)綜合性服務(wù)平臺(tái)以整機(jī)銷售帶動(dòng)配件供應(yīng)、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)無疑創(chuàng)造了一個(gè)更為廣闊的利潤空間，加上強(qiáng)調(diào)信息反饋帶來的客戶滿意度和品牌忠誠度，又能為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)長久獲利的遠(yuǎn)景。因此，越來越多的廠家和代理商開始注意到這點(diǎn)，相信不久的將來，4S店在工程機(jī)械領(lǐng)域也會(huì)像在汽車領(lǐng)域一樣如雨后春筍般的成長起來。
　　2、 4S店是工程機(jī)械廠商之間建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的必然選擇
　　長期以來，由于代理商在品牌合作上采取多品牌代理模式，甚至還會(huì)出現(xiàn)同時(shí)代理具有競爭關(guān)系的兩個(gè)以上品牌的現(xiàn)象，導(dǎo)致在工程機(jī)械廠商之間建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系只是一種良好的意愿，而現(xiàn)實(shí)情況卻是雙方彼此之間相互猜忌相互提防，很大一部分精力和資源都浪費(fèi)在內(nèi)耗上。4S店的出現(xiàn)，一方面可以使生產(chǎn)廠家全力以赴地向代理商提供品牌支持，而不會(huì)像以前那樣瞻前顧后，難于操作。以往，廠家對(duì)支持代理商常常心存疑慮，擔(dān)心給予代理商的支持不會(huì)100％地用于自己的產(chǎn)品。而4S店建成后，廠家在支持代理商方面就可以放心了，并且這種支持不會(huì)遇到任何障礙，可以延續(xù)下去。另一方面可以使代理商全心全意地專注于某一個(gè)品牌產(chǎn)品，而不會(huì)制定與廠家相沖突或矛盾的戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)，也不會(huì)去做任何有損于廠家的事，更不會(huì)去背叛廠家。實(shí)際上，廠商通過4S店精誠團(tuán)結(jié)，同舟共濟(jì)，從而達(dá)到雙贏的目的。
　　3、 4S店是工程機(jī)械市場(chǎng)走向成熟的必然選擇
　　國內(nèi)工程機(jī)械市場(chǎng)從最初的守株待兔轉(zhuǎn)向主動(dòng)出擊，很重要的原因是用戶掌握的產(chǎn)品信息量少和產(chǎn)品鑒別能力有限，營銷人員必須采取主動(dòng)出擊的方式多接觸用戶、多宣傳產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)多銷售。經(jīng)過這些年的發(fā)展，國內(nèi)工程機(jī)械市場(chǎng)開始走向成熟，其中一個(gè)顯著的標(biāo)志就是用戶開始變得成熟，不會(huì)因?yàn)閺S商營銷人員的主動(dòng)出擊而盲目選擇產(chǎn)品，開始注重品牌的綜合實(shí)力，從被動(dòng)選擇產(chǎn)品轉(zhuǎn)向主動(dòng)選擇品牌。在這樣的大背景下，建立形象、環(huán)境、功能俱佳的4S店必然能夠展示品牌的綜合實(shí)力，強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的信賴和依賴，這種吸引力是單純依靠營銷人員主動(dòng)出擊根本無法達(dá)成的?？梢源竽戭A(yù)言，一旦用戶習(xí)慣了4S店，缺乏4S店做后盾的營銷人員將很難開展業(yè)務(wù)。
　　三、工程機(jī)械4S店的優(yōu)勢(shì)
　　坦率講，很多工程機(jī)械代理商的銷售終端都具有某些4S特征，但還不是4S店。與普通工程機(jī)械銷售終端比較，4S店顯然具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)：
　　1、 規(guī)范一致的品牌形象
　　4S店將品牌與用戶之間的距離進(jìn)一步縮小，用戶接觸到的盡管事實(shí)上是代理商，但感覺到的卻是品牌，使用戶能夠更加真切地體驗(yàn)到品牌的存在和影響。
　　2、 寬敞、整潔的選購環(huán)境
在4S店，用戶可以在更加優(yōu)美的環(huán)境中選擇產(chǎn)品，這對(duì)于已經(jīng)開始從產(chǎn)品功能需求向產(chǎn)品舒適性需求過渡的中國用戶來講，附加在產(chǎn)品之外的因素所帶來的滿足感同樣能夠刺激用戶的購買欲望。
　　3、 專業(yè)化的銷售與服務(wù)
　　無論是營銷人員，還是作業(yè)流程，讓用戶從與訓(xùn)練有素的人員面對(duì)面交流中、從親身參、與嚴(yán)謹(jǐn)有序的作業(yè)流程中感受到專業(yè)化的力量。
　　4、 有保障的服務(wù)體系
　　當(dāng)用戶參觀了擁有專業(yè)設(shè)備的維修車間和管理規(guī)范的備件庫，心中對(duì)售后服務(wù)的疑慮肯定一掃而光，維修和配件正是用戶在使用產(chǎn)品過程中最關(guān)注的兩大要點(diǎn)。
　　5、 精細(xì)的客戶管理
　　從第一次進(jìn)入4S店開始，用戶就已經(jīng)納入客戶管理體系，營銷人員將對(duì)用戶進(jìn)行全程跟蹤管理，并主動(dòng)提供相應(yīng)的服務(wù)。而且，客戶關(guān)系管理作為常規(guī)工作內(nèi)容列入客戶管理體系中，這對(duì)于培養(yǎng)用戶的品牌忠誠度大有好處。
　　四、工程機(jī)械代理商建立4S店的幾大要素
　　盡管工程機(jī)械產(chǎn)品非常適合4S店模式，但并不等于說工程機(jī)械代理商可以輕易地把現(xiàn)有的銷售終端改建成為4S店，建立4S店仍然需要具備幾個(gè)前提條件：
　　1、 所代理品牌是強(qiáng)勢(shì)品牌或優(yōu)勢(shì)品牌
　　由于4S店是以經(jīng)營單一品牌產(chǎn)品為特色的終端模式，代理商必須選擇代理強(qiáng)勢(shì)品牌或優(yōu)勢(shì)品牌；一方面，強(qiáng)勢(shì)品牌或優(yōu)勢(shì)品牌廠家能夠給代理商更多支持和指導(dǎo)，另一方面，強(qiáng)勢(shì)品牌或優(yōu)勢(shì)品牌意味著更大的品牌吸引力，能夠?qū)崿F(xiàn)更多的銷售。
　　2、 所代理產(chǎn)品產(chǎn)生的贏利能夠滿足運(yùn)營需要
　　相比較普通銷售終端，4S店是一種投入較多的終端模式，將增加代理商的運(yùn)營成本； 因此，代理商在建立4S店之前一定要進(jìn)行詳細(xì)的評(píng)估，對(duì)未來銷售增長所獲得的利潤能否化解成本上升有一個(gè)清晰的判斷。
　　3、 有足夠的軟硬件投入
　　4S店的建立離不開軟硬件投入，如地理位置、店面裝飾、維修設(shè)備、管理軟件等，這也是為了彰顯品牌化經(jīng)營，沒有這些軟硬件投入，4S店就失去了魅力基礎(chǔ)。
　　4、 建立完整的規(guī)范管理系統(tǒng)
　　4S店除了能夠提供綜合服務(wù)之外，最大的特色就是管理規(guī)范，這種規(guī)范體現(xiàn)在方方面面的細(xì)節(jié)上，而規(guī)范管理恰好是很多工程機(jī)械代理商的“軟肋”。
　　5、 營銷人員要適應(yīng)工作方式和習(xí)慣的改變
　　相對(duì)于其他行業(yè)，工程機(jī)械營銷人員的工作方式和習(xí)慣是比較隨意的，這與工程機(jī)械整個(gè)行業(yè)的營銷管理水平和用戶群體的素質(zhì)有關(guān)系。建立4S店之后，營銷人員的隨意性將受到很大的約束，需要通過強(qiáng)化培訓(xùn)和日常管理監(jiān)督幫助營銷人員順利過渡。
　　五、工程機(jī)械代理商建立4S店應(yīng)防止出現(xiàn)的問題
　　毫無疑問，汽車和卡車4S店是最值得工程機(jī)械借鑒和學(xué)習(xí)的榜樣。但是，工程機(jī)械代理商不能僵化地去引用汽車或卡車4S店模式，那樣肯定是行不通的。同樣，4S店在汽車領(lǐng)域也是不斷發(fā)展以適應(yīng)市場(chǎng)變化的，只有這樣才能真正的體現(xiàn)出這種終端模式的獨(dú)特魅力。
　　1、 避免盲目選擇品牌
　　工程機(jī)械代理商選擇品牌，一要看該品牌廠家的綜合實(shí)力和營銷規(guī)劃，二要看該品牌的潛在贏利能力。因?yàn)椋晒?S店需要較長時(shí)間的穩(wěn)定收入。
　　2、 避免硬件投入過大
　　汽車行業(yè)在4S店建立方面曾經(jīng)在硬件投入方面走過彎路，過于注重硬件投入，大大增加了成本，導(dǎo)致長期虧損，甚至倒閉。工程機(jī)械代理商在建立4S店的時(shí)候一定要注意在硬件方面適度投入，產(chǎn)品性質(zhì)決定了工程機(jī)械4S店不需要豪華設(shè)施，利潤水平也決定了工程機(jī)械4S店只能拒絕奢華。
　　3、 避免重視硬件而忽視軟件
　　只要有足夠的投入，建立4S店并不是一件很難的事情。但建立一家成功的4S店，光有硬件是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，也失去了4S店的特色，最重要的是軟件能否跟上。這里所說的軟件，是指規(guī)范管理和員工素質(zhì)。
　　4、 避免4S變成3S
　　在4S中，最容易被大家忽視的一個(gè)“S”是信息反饋，而信息反饋又是4S中最重要的一個(gè)“S”。信息反饋?zhàn)龊昧?，意味著能夠?qū)蛻舻男枨笱杆僮鞒龇磻?yīng)，為客戶提供更加完美的產(chǎn)品和服務(wù)。反之，失去信息反饋的3S店實(shí)際上就是形象更規(guī)范一些的普通銷售終端，與4S相差甚遠(yuǎn)。
　　5、 避免4S變成4個(gè)S
　　4S店贏利模式的核心就是通過整機(jī)銷售、配件供應(yīng)、維修服務(wù)和信息反饋一體化共享客戶資源、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化和長期化。“4S”是4個(gè)S的結(jié)合，是要統(tǒng)一發(fā)揮各部分的作用才能使4S店特色得以發(fā)揮，才能在市場(chǎng)中立足發(fā)展。
（來源：精英智匯 曾祥）