前言
　　工程機(jī)械是機(jī)械工業(yè)一個(gè)重要行業(yè)，其發(fā)展水平直接影響和制約到交通運(yùn)輸建設(shè)、能源開發(fā)、工業(yè)與民用建筑業(yè)等城鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，成為國家進(jìn)行現(xiàn)代化建設(shè)的主力軍和先行官。有無發(fā)達(dá)的工程機(jī)械制造業(yè)，已是經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國和發(fā)達(dá)國家的重要標(biāo)記之一。而工程機(jī)械零部件是工程機(jī)械產(chǎn)品發(fā)展的基礎(chǔ)、支撐和制約瓶頸，當(dāng)工程機(jī)械發(fā)展到一定階段后，行業(yè)高技術(shù)的研究主要聚集在發(fā)動(dòng)機(jī)、液壓、傳動(dòng)和控制技術(shù)等零部件上。掌握和依托高質(zhì)量的、有特色的零部件就成為制造企業(yè)核心競爭力的主要戰(zhàn)略之一。
　　與此同時(shí),世界市場對(duì)零部件產(chǎn)品的安全、環(huán)保和節(jié)能性要求不斷提高，法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)日益嚴(yán)格，以及產(chǎn)品個(gè)性化、多樣化的需求日益提高，產(chǎn)品技術(shù)含量加大，產(chǎn)品的生命周期日益縮短，新產(chǎn)品推出速度加快，生產(chǎn)成本上升，競爭加劇，顧客對(duì)產(chǎn)品的需求趨向個(gè)性化、多樣化，生產(chǎn)自動(dòng)化技術(shù)不斷提高，信息化技術(shù)的應(yīng)用愈來愈廣泛，各主機(jī)廠面臨以上諸多矛盾，勢必對(duì)零部件制造商提出越來越高的相應(yīng)要求。因此, 中小型工程機(jī)械零部件制造商也正面臨著這些新問題的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。正所謂“變則通，通則強(qiáng)”，一場蓄勢已久的變革，隨著國家宏觀調(diào)控的深入，也逐漸在中小型工程機(jī)械零部件制造商中間顯露出端倪來……
　?。ㄒ唬?行業(yè)形勢
　　一、低成本優(yōu)勢明顯
　　眾所周知，中小型工程機(jī)械零部件制造商具有低成本的優(yōu)勢，比起東歐和墨西哥，中國的人力成本更為低廉，甚至不到歐洲和美國人力成本的3%。然而，人力成本并不是中國制造商惟一的成本優(yōu)勢砝碼，中國的中小型工程機(jī)械零部件制造商還比世界上其他地區(qū)的中小型工程機(jī)械零部件制造商享有更低的啟動(dòng)成本和運(yùn)營成本。在中國許多行業(yè)，工廠和建筑物的建造成本以及后續(xù)的運(yùn)營成本比其他國家和地區(qū)要低25%到50%。這可以部分追溯到低廉的土地成本、建筑成本、寬松的環(huán)境管制和其他標(biāo)準(zhǔn)(如安全標(biāo)準(zhǔn))，以及稅收鼓勵(lì)政策。這些營造了中國中小型工程機(jī)械零部件制造商的低成本結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)了其競爭優(yōu)勢。
　　二、宏觀環(huán)境依然看好
　　從宏觀環(huán)境來看，中國日新月異的基礎(chǔ)設(shè)施和支柱型產(chǎn)業(yè)也是中小型工程機(jī)械零部件行業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)因素。四通八達(dá)的高速公路系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)全球的港口吞吐能力的迅速提升推動(dòng)了國內(nèi)和國際貿(mào)易，這對(duì)于一些來亞洲尋找供應(yīng)商的國際化公司來說尤為重要。
　　三、產(chǎn)品技術(shù)更新加快
　　有兩方面原因促使產(chǎn)品技術(shù)更新速度加快：1、市場本身競爭的需求。加入WTO以后，來自國內(nèi)外的競爭壓力不斷加大，誰能最先開發(fā)出高科技高附加值的新產(chǎn)品并投放市場，誰就能最先把握出奇制勝的先機(jī)。要在技術(shù)上從主機(jī)廠來圖生產(chǎn)、配套供貨，向系列化、系統(tǒng)化、國際化自主研發(fā)與設(shè)計(jì)和模塊化供貨方向發(fā)展。這是多樣化經(jīng)營形勢下零部件企業(yè)為適應(yīng)國際化需求必須加快新產(chǎn)品上市周期，縮短研發(fā)時(shí)間，降低研發(fā)成本，實(shí)現(xiàn)少投資、多產(chǎn)出、高效益的競爭要求。2、國家對(duì)環(huán)保要求的不斷提高。
　　四、節(jié)能成為研發(fā)新因素
　　全球的能源是有限的，特別是近年來珠三角地區(qū)的“油荒”問題給我國敲響了警鐘。以后零部件新產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)都要考慮到節(jié)油這一因素。
　　五、遭遇反傾銷訴訟加劇
　　由于中國擁有勞動(dòng)力資源優(yōu)勢和其它制造成本低廉的優(yōu)勢，相同質(zhì)量的零部件產(chǎn)品在國際市場價(jià)格相對(duì)較低，因此備受國外消費(fèi)者的歡迎，與此同時(shí)也對(duì)國際市場提出了挑戰(zhàn)。由此，國外紛紛對(duì)中國的產(chǎn)品提出了反傾銷訴訟。
　　六、集約化發(fā)展勢在必行
　　形成集約化生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)集群，能從根本上改變工程機(jī)械零部件行業(yè)市場散、亂、差的情況，提高綜合競爭能力。在這方面，福建、山東、浙江、福建等地就形成了地區(qū)產(chǎn)業(yè)文化的優(yōu)勢。只有在同一個(gè)地方產(chǎn)業(yè)文化的背景下，才能便于統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、管理及溝通交流，才能產(chǎn)生一種有利于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的社會(huì)文化和制度環(huán)境。這一點(diǎn)對(duì)于中小型企業(yè)來說特別重要。
　　（二）品牌建設(shè) 　　“做品牌是大企業(yè)的事情，像我們這樣的中小型企業(yè)即便做，也是企業(yè)做大以后的事情。當(dāng)務(wù)之急是資本積累，把銷量搞上去?！边@是筆者在國內(nèi)中小型工程機(jī)械零部件制造商調(diào)查中，常常聽到企業(yè)老板們談及品牌建設(shè)時(shí)的觀點(diǎn)。
　　的確，對(duì)于不少中小型工程機(jī)械零部件制造商來說，諸如市場競爭激烈、產(chǎn)品利潤減少、運(yùn)營資金匱乏、企業(yè)管理不規(guī)范、生產(chǎn)技術(shù)設(shè)備落后、人員素質(zhì)低等難題都在制約著企業(yè)的快速發(fā)展，生存仍然是擺在企業(yè)面前的第一大問題，哪里還有資格談?wù)撈放平ㄔO(shè)？事實(shí)上，品牌建設(shè)對(duì)產(chǎn)品的銷售和利潤是有著實(shí)實(shí)在在的影響的，特別是在當(dāng)前國內(nèi)市場產(chǎn)品高度同質(zhì)化競爭的狀況下，品牌能夠?yàn)槠髽I(yè)贏得明顯的“加分效應(yīng)”。但遺憾的是，正是因?yàn)閷?duì)品牌建設(shè)的漠視，不少中小型工程機(jī)械零部件制造商仍苦苦掙扎在市場底層，依靠單純的價(jià)格競爭手段而生存。我們?cè)谔骄繃鴥?nèi)外工程機(jī)械行業(yè)任何一家知名企業(yè)的成長過程時(shí)，發(fā)現(xiàn)他們的成功過程無不與品牌建設(shè)緊密關(guān)聯(lián)。既然如此，中小型工程機(jī)械零部件制造商如果想做大做強(qiáng)，如果企業(yè)的未來發(fā)展目標(biāo)不僅僅是滿足現(xiàn)狀，不僅僅是獲取短期利益，而是渴望成為“卡特彼勒”、“濰柴”那樣的大企業(yè)。那么，中小型工程機(jī)械零部件制造商現(xiàn)在就必須正視品牌建設(shè)，而不應(yīng)以企業(yè)欠缺實(shí)力為理由忽視品牌建設(shè)。
　　誤讀“品牌” 禍起專家
　　很多老板都有這樣的經(jīng)歷，廣告公司或策劃公司在談到品牌建設(shè)的時(shí)候，往往會(huì)使用“品牌是企業(yè)深層的內(nèi)涵與實(shí)力的表現(xiàn)”、“品牌是資源放大、增值的最佳境界，它可以把企業(yè)現(xiàn)有的價(jià)值經(jīng)營成未來的資產(chǎn)品位”之類的字眼，把品牌建設(shè)形容成一項(xiàng)耗費(fèi)大量人力、物力和財(cái)力的長期艱苦勞動(dòng)。這樣一來，對(duì)那些實(shí)力欠缺的中小型工程機(jī)械零部件制造商來說，如果不顧自身狀況與條件如何，要耗費(fèi)大量的時(shí)間與資源創(chuàng)建品牌，很可能適得其反、得不償失。
　　那么，所謂的品牌真的有那么復(fù)雜嗎？難道廣大的中小型工程機(jī)械零部件制造商只能眼睜睜地等待品牌洪水來將自己淹沒？
　　根據(jù)美國市場營銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義來看——品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。由此可見，品牌只是存在于消費(fèi)者記憶中商品的標(biāo)識(shí)，其基本功能是為消費(fèi)者區(qū)分不同產(chǎn)品提供方便。當(dāng)前營銷界非常流行的“品牌個(gè)性”“品牌定位”“品牌差異化”等，只不過是標(biāo)識(shí)的具體應(yīng)用。

在我國營銷界，那些貌似深?yuàn)W的品牌理論只是營銷理論工作者“研究室誕生”的一種“誤導(dǎo)杰作”，他們發(fā)現(xiàn)“品牌價(jià)值”后，便如獲至寶，研究來，研究去，把品牌搞得像“倫敦有霧的天空”那樣難以捉摸。不僅如此，品牌專家們還擅于制訂周密計(jì)劃的“品牌建設(shè)方案”，當(dāng)中小型工程機(jī)械零部件制造商老板們讀完這些方案時(shí)，就只能搖頭、揮手，忍痛割愛了。
　　品牌“透視” 含義三層
　　隨著市場的發(fā)展和營銷理論的提升，品牌也不斷被注入新的含義，如果給品牌也做一次透視的話，我們可以把它分成以下三層級(jí)：
　　1、標(biāo)識(shí)層
　　標(biāo)識(shí)是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，任何品牌活動(dòng)的開展，說到底都是為消費(fèi)者選購本品牌的產(chǎn)品提供方便。標(biāo)識(shí)層一般通過商標(biāo)、品牌名、品牌標(biāo)志等元素表現(xiàn)，它是品牌最原始、最基本的層面，主要起到直觀的區(qū)分產(chǎn)品的作用。標(biāo)識(shí)層的建設(shè)相對(duì)簡單，無須過多的資金和人員投入。因此，中小型工程機(jī)械零部件制造商完成有實(shí)力進(jìn)行標(biāo)識(shí)層的品牌建設(shè)。要結(jié)合工程機(jī)械行業(yè)的特點(diǎn)開展企業(yè)和產(chǎn)品標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，以新穎、獨(dú)特、有吸引力的標(biāo)識(shí)，來提高品牌傳播的效率，增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的記憶度。
　　2、信息層
　　這是品牌中傳達(dá)產(chǎn)品或企業(yè)信息的層面，它可以通過品牌標(biāo)識(shí)直接反映，也可通過產(chǎn)品包裝，說明書或具體的企業(yè)行為等途徑來傳達(dá)，讓人一聽就知道購買和使用該產(chǎn)品的是哪一類的顧客。
　　中小型工程機(jī)械零部件制造商由于資金限制無法進(jìn)行大量廣告投入和開展大量公關(guān)活動(dòng)的，并且工程機(jī)械零部件傳播信息渠道的狹窄性，決定了品牌信息層承擔(dān)著傳播企業(yè)信息的重任。因此，該層面的品牌建設(shè)一定要結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)展開，比如給產(chǎn)品一個(gè)能夠傳達(dá)產(chǎn)品信息的品牌名，設(shè)計(jì)精美的能承載企業(yè)、產(chǎn)品信息的商品包裝，注重產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)文化的新聞效應(yīng)等。
　　3、 概念及文化層
　　由于中小型工程機(jī)械零部件產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，為了使用戶迅速識(shí)別品牌，企業(yè)就人為地制造一種觀念，并把這種觀念向用戶反復(fù)的強(qiáng)調(diào)，這就需要企業(yè)投入大量的廣告費(fèi)用作為支持。此時(shí)，品牌建設(shè)就進(jìn)入概念層。而當(dāng)企業(yè)不斷重復(fù)的概念被社會(huì)普遍承認(rèn)，并且企業(yè)內(nèi)部也確實(shí)營造出這樣的集體氛圍，品牌的文化層由此產(chǎn)生，文化層是品牌發(fā)展的最高層次。品牌文化也需要很大的資金投入。
　　由于概念層和文化層兩者的建設(shè)，都要求企業(yè)具備很高的實(shí)力。在這種情況下，中小型工程機(jī)械零部件制造商暫時(shí)不宜涉入。
　　品牌建設(shè) 量力而行
　　通過以上分析，我們可以得出這樣一個(gè)結(jié)論：品牌建設(shè)只有層次之分，而無可否之別。規(guī)模小不能成為阻礙企業(yè)開展品牌建設(shè)的理由，中小型工程機(jī)械零部件制造商完全可以根據(jù)自身實(shí)力開展品牌建設(shè)：
　　1、先弄明白“到底需要什么樣的品牌”
　　在品牌初創(chuàng)階段，中小型工程機(jī)械零部件制造商必須明確自己的品牌目標(biāo)。大企業(yè)擁有雄厚的實(shí)力，品牌建設(shè)的起點(diǎn)較高，他們追求的目標(biāo)往往是“國際化”、“大品牌”、“第一品牌”等；而中小型工程機(jī)械零部件制造商“家底薄”，企業(yè)文化、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等方面的積累少，那么在品牌建設(shè)初期，力求避免“稱王稱霸”，打造“實(shí)用品牌”、“大眾品牌”、“特殊品牌”等顯然更適合企業(yè)。以“特殊品牌”為例，筆者認(rèn)為就是能夠滿足用戶的特殊需求或特殊用戶群的需求的品牌，在專業(yè)營銷領(lǐng)域稱之為“利基品牌”。品牌的塑造和被市場認(rèn)可的過程，也就是中小型工程機(jī)械零部件制造商由小變大、由弱變強(qiáng)的過程。
　　2、設(shè)計(jì)一個(gè)既好看有好記的品牌標(biāo)示（LOGO）
　　按照中國人的傳統(tǒng)思維習(xí)慣，總是希望品牌標(biāo)示能夠有豐富的內(nèi)涵。其實(shí)，品牌標(biāo)示最大的作用在于“視覺識(shí)別”，好看易記是基本標(biāo)準(zhǔn)，也是最重要的標(biāo)準(zhǔn)。品牌標(biāo)示本身并不可能夠承載過多的內(nèi)涵，因?yàn)槠放茦?biāo)示并不是給自己看的，而是給用戶、給市場看的，不同的用戶對(duì)同一個(gè)品牌標(biāo)示的理解是不完全一樣的，甚至是差異很大，而我們又不可能向每一個(gè)用戶去介紹品牌標(biāo)示的內(nèi)涵。因此，設(shè)計(jì)一個(gè)既好看又好記的品牌標(biāo)示，就足以滿足中小型工程機(jī)械零部件制造商開展品牌建設(shè)的基礎(chǔ)需求。當(dāng)然，品牌標(biāo)示還需要符合工程機(jī)械零部件行業(yè)的特點(diǎn)，如穩(wěn)重、大方、簡潔。
　　3、注重產(chǎn)品的立體化形象包裝
　　用戶信任一個(gè)工程機(jī)械零部件品牌，是從接受產(chǎn)品開始的。所謂“產(chǎn)品的立體化形象包裝”，主要包括副品牌命名、產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)和相關(guān)品牌標(biāo)示應(yīng)用設(shè)計(jì)，其目的就是使用戶通過接觸產(chǎn)品的過程認(rèn)識(shí)和了解產(chǎn)品，繼而形成品牌印象。與家電、IT等產(chǎn)品不同的是，工程機(jī)械零部件產(chǎn)品副品牌命名應(yīng)以突出功能或性能為特色，很容易加深用戶對(duì)該產(chǎn)品特點(diǎn)的理解。產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)包括外形和顏色兩部分，獨(dú)特的外形或顏色將給用戶留下一個(gè)深刻的品牌印象。品牌標(biāo)示應(yīng)用設(shè)計(jì)主要指名片、工作服、服務(wù)車、產(chǎn)品手冊(cè)等經(jīng)常與用戶接觸的物品，規(guī)范統(tǒng)一的設(shè)計(jì)將不斷加深用戶對(duì)品牌的印象，久而久之就會(huì)形成品牌記憶。需要特別指出的是，產(chǎn)品的立體化形象包裝并不會(huì)額外增加企業(yè)的負(fù)擔(dān)，幾乎所有的內(nèi)容都是企業(yè)已經(jīng)在做的，只不過是需要統(tǒng)一設(shè)計(jì)規(guī)劃而已。
　　4、暫時(shí)擱置品牌概念及品牌文化建設(shè)
　　品牌概念與品牌文化是品牌建設(shè)的高級(jí)階段，不僅需要大量推廣資金的投入，更需要時(shí)間的積累。在這種情況下，中小型工程機(jī)械零部件制造商暫時(shí)不宜涉入，避免“品牌天上飛，企業(yè)地下爬”的尷尬。品牌沒有得到執(zhí)行，就等于沒有品牌。
　?。ㄈ┯脩羝诖裁?
2006年的中小型工程機(jī)械零部件市場再次超出了人們的預(yù)測，又一次的市場全面飄紅，雖然讓制造商和代理商們顯得有些措手不及，以至于很多企業(yè)由于準(zhǔn)備不足，在面對(duì)突然出現(xiàn)的市場需求時(shí)，使得一部分零部件無貨可供。但是，這并沒有影響制造商們?cè)谶@不期而遇的市場上賺得盆滿缽溢。
　　在2006年年末召開的各種專業(yè)年終總結(jié)會(huì)上，那一張張掛著笑意的臉，告訴人們今年是一個(gè)豐收年。與已往幾家歡樂幾家愁的年會(huì)相比，今年的年會(huì)平添了幾分喜氣，豐收的喜悅讓中小型工程機(jī)械零部件制造商和代理商們躊躇滿志，準(zhǔn)備來年大干一場。
　　但是，在這充滿喜悅的氛圍里，仍然時(shí)不時(shí)出現(xiàn)一些不和諧的聲音，這些聲音來自用戶。一方面是產(chǎn)品供不應(yīng)求，另一方面卻是賣出去的產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題遭到用戶投訴。那么，在市場產(chǎn)品熱銷的時(shí)候，用戶希望中小型工程機(jī)械零部件制造商為他們做些什么呢？

“利潤”是泉，用戶是源
　 天津某工程公司設(shè)備采購處王處長，長期從事工程機(jī)械零部件的采購工作，對(duì)中小型工程機(jī)械零部件制造商的產(chǎn)品與服務(wù)水平有著深刻的了解。但是他認(rèn)為，中小型工程機(jī)械零部件制造商對(duì)他們也就是用戶卻未必了解。他說，對(duì)于用戶，作為工程機(jī)械零部件的直接使用者，他們追求的是投入成本最小化、利潤最大化；比較關(guān)心的是工程機(jī)械零部件的經(jīng)濟(jì)性、適用性、可靠性和廠家及時(shí)周到的過程服務(wù)。換句話來說，工程機(jī)械零部件是他們用來創(chuàng)造價(jià)值的工具。好的工程機(jī)械零部件產(chǎn)品，生產(chǎn)廠家不僅要計(jì)算它為自己帶來多少利潤，更重要的，還要關(guān)注它是否滿足了顧客的最大需求——為用戶創(chuàng)造價(jià)值。產(chǎn)品的銷售，只是其價(jià)值創(chuàng)造的開始，當(dāng)產(chǎn)品的服務(wù)與質(zhì)量影響了用戶的利益，他們就會(huì)不滿意，甚至在以后的設(shè)備更新、采購時(shí)會(huì)放棄這個(gè)品牌。
　　現(xiàn)在國內(nèi)市場上很多同類型工程機(jī)械零部件產(chǎn)品，價(jià)格與服務(wù)承諾相差無幾，產(chǎn)品價(jià)差對(duì)產(chǎn)品價(jià)值本身來說很小，用戶不完全將此作為選擇產(chǎn)品的首要因素。作為一個(gè)工程機(jī)械零部件用戶，在零部件采購時(shí)要有專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。最終選擇哪些零部件，除了一些必要因素外，還有一些很重要的因素是：用戶對(duì)這一品牌設(shè)備以往的使用經(jīng)歷，該產(chǎn)品在同行企業(yè)間使用的口碑，該生產(chǎn)企業(yè)曾經(jīng)提供的服務(wù)與支持。這些因素體現(xiàn)了顧客對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的忠誠度，因?yàn)樗麄兿嘈胚x擇這一品牌的產(chǎn)品，可以為自己實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的最大化。
　　服務(wù)人員在售后服務(wù)中和用戶的心目中代表了中小型工程機(jī)械零部件制造商的企業(yè)形象，他們服務(wù)質(zhì)量的好壞和其本身素質(zhì)的高低，直接影響到中小型工程機(jī)械零部件制造商的形象。從以往的經(jīng)驗(yàn)看，中小型工程機(jī)械零部件制造商的售后服務(wù)人員積極主動(dòng)地為客戶提供咨詢服務(wù)，特別是應(yīng)客戶要求提供的駐點(diǎn)服務(wù)（特級(jí)服務(wù)），售后服務(wù)人員參與設(shè)備質(zhì)保期的日常維護(hù)保養(yǎng)，給客戶定期維護(hù)以技術(shù)支持，及時(shí)快捷地解決客戶在使用過程中出現(xiàn)的問題，提供設(shè)備管理、使用、維護(hù)保養(yǎng)等方面的建設(shè)性建議，可以在客戶心目中樹立良好的企業(yè)形象，也為友好解決質(zhì)保期內(nèi)雙方的爭端奠定較好的基礎(chǔ)，并且為中小型工程機(jī)械零部件制造商與客戶之間的質(zhì)保期外的合作打下良好的基礎(chǔ)。反之，則有損于中小型工程機(jī)械零部件制造商的企業(yè)形象，增加與客戶的摩擦，影響雙方的合作關(guān)系，同時(shí)也使雙方的經(jīng)濟(jì)成本加大，經(jīng)濟(jì)效益下降，對(duì)中小型工程機(jī)械零部件制造商來說更是致命的。因此，在售后服務(wù)時(shí)，選派素質(zhì)高、有經(jīng)驗(yàn)的技術(shù)服務(wù)人員，是提高中小型工程機(jī)械零部件制造商良好形象的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
　　產(chǎn)品設(shè)計(jì)“用戶化”
　　鞍山某礦山機(jī)械有限公司用戶武先生則從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度對(duì)中小型工程機(jī)械零部件制造商提出了自己的看法。他認(rèn)為，用戶和廠家的想法往往相悖，用戶買進(jìn)設(shè)備時(shí)，首先考慮的是可靠性，設(shè)備要經(jīng)久耐用，不出大故障，小毛病也最好不要有，而廠家則認(rèn)為小毛病無所謂。殊不知，用戶最頭疼的是小毛病不斷的設(shè)備，而對(duì)生產(chǎn)影響最大的恰恰也經(jīng)常是出現(xiàn)小毛病的設(shè)備。任何一臺(tái)設(shè)備在生產(chǎn)過程中不是單獨(dú)作戰(zhàn)，而是既有上線也有下線，一旦因任何一個(gè)小毛病而停止作業(yè)，影響工作的還有與其配套的其它生產(chǎn)系統(tǒng)。所以，廠家決不能忽視小毛病的危害程度。小毛病不但是病，而且是影響生產(chǎn)的“大病”，它直接影響一臺(tái)設(shè)備的使用，甚至損害一個(gè)廠家的聲譽(yù)。
　　他表示，中小型工程機(jī)械零部件制造商在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，就要考慮產(chǎn)品的靈活性和適應(yīng)性。以裝載機(jī)、推土機(jī)為例，靈活性是反映它工作效率的一個(gè)重要指標(biāo)。由于設(shè)計(jì)或制造等原因各個(gè)部件不能自如運(yùn)作，工作起來笨拙不堪，現(xiàn)場講是出工不出力、出力不出活兒，這種設(shè)備用戶只能望而卻步。現(xiàn)場作業(yè)，其環(huán)境千差萬別，特別是洞室、狹窄惡劣地段工作更需要靈活性，在這方面國外的大噸位設(shè)備也比我們小噸位設(shè)備靈活得多。適應(yīng)性是指要生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，而且能有不同配置適應(yīng)各種工作性質(zhì)不同的環(huán)境。隨著沙塵暴頻繁襲擊，重災(zāi)區(qū)停產(chǎn)的次數(shù)越來越多，而不能適應(yīng)的設(shè)備恰恰多數(shù)是裝載機(jī)、推土機(jī)等工程機(jī)械。不同層次的用戶需用不同檔次的設(shè)備，因此，廠家應(yīng)該根據(jù)用戶的特點(diǎn)，如大型企業(yè)、民營個(gè)體、農(nóng)民兄弟等不同需求，以及為適應(yīng)不同地域的嚴(yán)寒、酷熱、高原、沙漠等不同環(huán)境而設(shè)計(jì)生產(chǎn)出有針對(duì)性的產(chǎn)品。
　　服務(wù)環(huán)節(jié)“全面化”
　　目前，用戶在工程機(jī)械零部件采購時(shí)，不再單純考慮中小型工程機(jī)械零部件制造商標(biāo)價(jià)的高低，而考慮更多的是中小型工程機(jī)械零部件制造商的信譽(yù)、產(chǎn)品的性價(jià)比、售后服務(wù)、付款方式和條件等方面的情況。與此同時(shí)，還要考慮產(chǎn)品使用過程中維護(hù)費(fèi)用的高低，以及能否享受制造商及時(shí)、快捷、優(yōu)質(zhì)、經(jīng)濟(jì)的服務(wù)等各方面的情況。
　　在談到用戶考察中小型工程機(jī)械零部件制造商的情況時(shí)，武先生表達(dá)了與王處長相同的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，用戶考察零部件制造商，是從其老客戶的走訪開始的，而客戶對(duì)零部件制造商的各方面印象又是從零部件的質(zhì)保期服務(wù)開始的。因此，質(zhì)保期服務(wù)質(zhì)量好壞、服務(wù)工作效率的高低就像多米諾骨牌一樣，對(duì)零部件制造商形象的影響是十分關(guān)鍵的。況且，質(zhì)保期的服務(wù)也影響到零部件制造商的銷售和質(zhì)保期后的市場空間的開拓。因此，如何做好質(zhì)保期的服務(wù)就成為中小型工程機(jī)械零部件制造商首先要解決的問題。
　 武先生表示，做好工程機(jī)械零部件的售前服務(wù)是做好質(zhì)保期服務(wù)的前提，也是做好質(zhì)保期服務(wù)的前期準(zhǔn)備。作為中小型工程機(jī)械零部件制造商，在產(chǎn)品性能、作業(yè)環(huán)境、使用操作、維護(hù)保養(yǎng)要求等方面具有技術(shù)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)等方面的優(yōu)勢，因此在產(chǎn)品出售前應(yīng)該做到，根據(jù)客戶的不同需求推薦不同的產(chǎn)品，同時(shí)也可以根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)推出多品種、多價(jià)位的相應(yīng)的質(zhì)保期服務(wù)預(yù)案，以方便客戶的不同選擇。特別是在新產(chǎn)品推介時(shí)本著對(duì)自己和客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度，對(duì)新產(chǎn)品的各方面性能、使用維護(hù)要求做好耐心細(xì)致的推介工作，站在客戶立場上為其作分析、比較和經(jīng)濟(jì)論證，體現(xiàn)產(chǎn)品性能以及售后服務(wù)的優(yōu)勢。
　　做好售后服務(wù)、特別是質(zhì)保期服務(wù)工作，是與客戶合作的基礎(chǔ)。這項(xiàng)工作應(yīng)采取積極主動(dòng)的態(tài)度展開，如走訪老客戶、開展客戶聯(lián)誼會(huì)或者座談會(huì)等多種方式，征求客戶在產(chǎn)品使用、售后服務(wù)等方面的意見和建議，改進(jìn)質(zhì)保期服務(wù)工作，聯(lián)絡(luò)與客戶的感情，強(qiáng)化客戶對(duì)設(shè)備的忠誠度。還可以加強(qiáng)對(duì)新客戶特別是潛在客戶的產(chǎn)品宣傳推廣工作，爭取在業(yè)界取得較好的口碑和知名度，穩(wěn)定老客戶，爭取新客源，開拓新市場。

（四）營銷策略
　　（一）貼身緊逼策略
多數(shù)人認(rèn)為，中小型工程機(jī)械零部件制造商應(yīng)該避免與大廠進(jìn)行正面競爭，理由是實(shí)力不濟(jì)。其實(shí)，任何大廠都有可以攻擊的弱點(diǎn)，正面競爭同樣可以成為中小型工程機(jī)械零部件制造商的競爭策略選擇。筆者在此介紹的貼身緊逼策略就是這樣一種正面競爭策略，是一種更加積極的競爭策略。由于實(shí)力原因，盡管貼身緊逼策略很難給中小型工程機(jī)械零部件制造商在大廠的競爭中獲得全面勝利，但在區(qū)域市場競爭中還是具有不錯(cuò)的效果。
　　一、什么是貼身緊逼策略？
　　所謂貼身緊逼策略，就是指在與競爭對(duì)手類似的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，鎖定競爭對(duì)手的弱點(diǎn)，創(chuàng)造相應(yīng)的競爭優(yōu)勢，最終達(dá)成戰(zhàn)勝競爭對(duì)手的目的。在貼身緊逼策略中，有三個(gè)要點(diǎn)：
　　1、 鎖定競爭對(duì)手
　　對(duì)于競爭對(duì)手的選擇，既不能選擇行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，也不能選擇市場影響力較弱的企業(yè)，而要選擇那些居于“市場挑戰(zhàn)者”角色的企業(yè)。如果競爭對(duì)手過于強(qiáng)大，對(duì)用戶的影響力往往具有很強(qiáng)的排他性，中小企業(yè)難以滲透。如果競爭對(duì)手太弱，也就失去了選擇的意義。因?yàn)椋N身緊逼策略在本質(zhì)上是一種借力發(fā)力的競爭策略，實(shí)戰(zhàn)中既要考慮能借上力，也要考慮借到的力是否夠用。
　　2、 模仿競爭對(duì)手產(chǎn)品
　　模仿是中國企業(yè)參與市場競爭的法寶之一。盡管現(xiàn)在出現(xiàn)了很多批判模仿的言論，但在實(shí)戰(zhàn)中仍然是最有效的競爭手段之一?？v觀中國工程機(jī)械零部件的發(fā)展歷程，基本上就是一條先引進(jìn)、后模仿、再創(chuàng)新的道路，模仿是現(xiàn)階段多數(shù)本土企業(yè)的最佳選擇。對(duì)中小型工程機(jī)械零部件制造商而言，獨(dú)立研發(fā)和創(chuàng)新不是一件容易的事情，模仿是實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的途徑。對(duì)準(zhǔn)備采用貼身緊逼策略的中小型工程機(jī)械零部件制造商而言，模仿競爭對(duì)手的產(chǎn)品更是成功實(shí)現(xiàn)策略的前提條件。
　　3、 創(chuàng)造競爭優(yōu)勢
　　競爭優(yōu)勢可以體現(xiàn)在諸多方面，但唯有品牌影響力應(yīng)注意規(guī)避。因?yàn)?，品牌影響力不是一朝一夕能夠形成的，中小型工程機(jī)械零部件制造商不可能在段時(shí)間內(nèi)大幅度提升品牌影響力，所以，市場推廣絕對(duì)不能以品牌推廣為核心。競爭優(yōu)勢的創(chuàng)造，雖然可以從多個(gè)方面來展開，但關(guān)鍵是找準(zhǔn)競爭對(duì)手的弱勢環(huán)節(jié)，“揚(yáng)己長、攻彼短”。
　　二、哪些中小企業(yè)可以采用貼身緊逼策略
　　理論上，任何中小型工程機(jī)械零部件制造商均可以采用貼身緊逼競爭策略，實(shí)則不然，只有那些模仿能力強(qiáng)、成本控制能力強(qiáng)且市場反應(yīng)速度快的中小企業(yè)才能較好的實(shí)施貼身緊逼策略。
　　1、模仿能力強(qiáng)
　　從廣義上說，大多數(shù)本土工程機(jī)械企業(yè)的產(chǎn)品都是仿制產(chǎn)品，不是模仿國外著名品牌產(chǎn)品，就是模仿國內(nèi)著名品牌產(chǎn)品。一個(gè)模仿能力強(qiáng)的中小型工程機(jī)械零部件制造商，不僅要模仿的像，更要“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”，即具備再改造、再創(chuàng)新能力，這就需要企業(yè)擁有較強(qiáng)的技術(shù)消化能力和生產(chǎn)工藝水平。特別是產(chǎn)品外觀的工藝處理，應(yīng)該讓用戶看到產(chǎn)品的第一眼就能被吸引住，形成精品印象。
　　2、成本控制能力強(qiáng)
　　與大廠競爭，成本優(yōu)勢也是一個(gè)必備條件。現(xiàn)階段，絕大多數(shù)國內(nèi)用戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)格還是相當(dāng)敏感的，具有成本優(yōu)勢就能很容易轉(zhuǎn)化為價(jià)格優(yōu)勢，進(jìn)而獲得競爭優(yōu)勢。當(dāng)然，筆者在這里所說的成本優(yōu)勢并不是單純的低成本，而是與競爭對(duì)手相比，生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品而付出的成本更低一些。
　　3、市場反應(yīng)速度快
　　市場反應(yīng)速度主要指兩個(gè)方面，一是產(chǎn)品的改進(jìn)，二是市場策略和銷售政策的跟進(jìn)。前者要求企業(yè)在產(chǎn)品這個(gè)最根本的競爭基礎(chǔ)上始終能夠跟隨競爭對(duì)手，既不能落后，也不能超前；落后就會(huì)失去爭取競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)，超前可能讓企業(yè)付出的代價(jià)過大。后者則要求企業(yè)隨時(shí)市場（特別是區(qū)域市場）的競爭狀況并在第一時(shí)間作出反應(yīng)。
　　三、有效實(shí)施貼身緊逼策略的幾個(gè)關(guān)鍵性環(huán)節(jié)
　　貼身緊逼策略是一種組合競爭策略，盡管它建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)之上，但可以利用的因素很多，例如包裝、價(jià)格、服務(wù)等，企業(yè)可根據(jù)自身具體情況組合出最適合的貼身緊逼策略。
　　1、仿制競爭對(duì)手的暢銷產(chǎn)品
　　競爭對(duì)手的暢銷產(chǎn)品是已經(jīng)獲得用戶認(rèn)可并被證明擁有較大銷售潛力的產(chǎn)品。中小企業(yè)仿制競爭對(duì)手的暢銷產(chǎn)品，可以直接跨越市場導(dǎo)入過程，只需要告訴用戶自己的產(chǎn)品與競爭對(duì)手的產(chǎn)品之間的比較優(yōu)勢就可以了，而不用過多的介紹自己的產(chǎn)品到底是一種什么樣的產(chǎn)品。對(duì)于競爭對(duì)手的非暢銷產(chǎn)品也要一分為二地看待，中小企業(yè)應(yīng)該關(guān)注那些代表未來發(fā)展趨勢但銷量暫時(shí)較小的產(chǎn)品。
　　2、產(chǎn)品配置超越競爭對(duì)手
　　在產(chǎn)品配置方面，中小企業(yè)首先要做到與競爭對(duì)手相同的配置，特別是發(fā)動(dòng)機(jī)等主要部件，否則就會(huì)遭至用戶的質(zhì)疑；然后，在成本許可的情況下，使用同一品牌的高級(jí)別配置（非同一品牌亦可，但必須是用戶廣泛認(rèn)可的品牌），從而在性能上超越競爭對(duì)手。
　　3、產(chǎn)品可靠性超越競爭對(duì)手
　　可靠性是國產(chǎn)工程機(jī)械產(chǎn)品的一大頑疾，特別是非主要部件。中小企業(yè)在仿制競爭對(duì)手產(chǎn)品的過程中，可以通過更換可靠性更高的非主要部件來提高產(chǎn)品的整體可靠性。發(fā)動(dòng)機(jī)等主要部件的可靠性一般較高，更換主要部件不僅面臨產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)，用戶也不一定買賬。反而，恰好是油管、濾芯等非主要部件更需要提高可靠性，用戶對(duì)產(chǎn)品可靠性的印象與這些非主要部件密切相關(guān)。
　　4、產(chǎn)品外觀超越競爭對(duì)手
　　近兩年，國產(chǎn)工程機(jī)械產(chǎn)品在外觀設(shè)計(jì)方面出現(xiàn)百花齊放的局面，產(chǎn)品越來越好看。對(duì)于中小型工程機(jī)械零部件制造商來說，在產(chǎn)品外觀方面超越競爭對(duì)手，并不是一定要求中小企業(yè)設(shè)計(jì)更新穎的產(chǎn)品外觀，這樣做的市場風(fēng)險(xiǎn)和成本支出都很大，更多的是改進(jìn)產(chǎn)品外觀工藝質(zhì)量，如油漆工藝等。
　　5、價(jià)格緊跟競爭對(duì)手
　　對(duì)于價(jià)格緊跟的理解，不能片面的理解為低價(jià)格，盡管低價(jià)格是中小企業(yè)產(chǎn)品參與競爭的一個(gè)重要特征。有時(shí)候，價(jià)格適當(dāng)?shù)母叱龈偁帉?duì)手一些，可能更容易得到用戶的信賴。
　　6、銷售網(wǎng)點(diǎn)緊跟競爭對(duì)手
　　由于缺乏足夠的品牌忠誠度，工程機(jī)械用戶在選購產(chǎn)品的過程中常常貨比三家。中小企業(yè)將銷售網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置在競爭對(duì)手附近，方便用戶就近比較、就近選擇，對(duì)于提高銷售成功率很有好處。
7、售后服務(wù)優(yōu)于競爭對(duì)手
　　售后服務(wù)是國內(nèi)工程機(jī)械企業(yè)的一個(gè)普遍性弱勢環(huán)節(jié)，很多大廠表面上服務(wù)實(shí)力較強(qiáng)，實(shí)際上服務(wù)力量往往跟不上銷量的增長，加上管理環(huán)節(jié)煩瑣，很容易出現(xiàn)不能兌現(xiàn)服務(wù)承諾的現(xiàn)象。而中小企業(yè)銷量和銷售范圍相對(duì)較小，管理環(huán)節(jié)簡單，在服務(wù)及時(shí)性和用戶滿意度方面完全有能力做的更好。
　　8、銷售政策優(yōu)于競爭對(duì)手
　　代理商（或經(jīng)銷商）作為工程機(jī)械產(chǎn)品銷售的中間環(huán)節(jié)，在市場競爭中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。中小企業(yè)在制定銷售政策時(shí)，不僅要保持相對(duì)優(yōu)勢的政策力度，更要在及時(shí)兌現(xiàn)政策方面下工夫。
　?。ǘ╁e(cuò)位競爭策略　　
　　由于實(shí)力原因，中小型工程機(jī)械零部件制造商在與大品牌競爭的過程中往往難以撼動(dòng)競爭對(duì)手的優(yōu)勢地位，常常感到不知所措、無計(jì)可施。其實(shí)，就當(dāng)前中國工程機(jī)械市場而言，還沒有一個(gè)品牌居于絕對(duì)市場壟斷地位，誰都有生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。作為中小企業(yè)，關(guān)鍵是找準(zhǔn)屬于自己的位置，避實(shí)擊虛，打造市場空間。
　　一、 產(chǎn)品錯(cuò)位
　　所謂產(chǎn)品錯(cuò)位，就是指選擇與大品牌不同且有市場競爭力的產(chǎn)品。需要特別說明的是，產(chǎn)品錯(cuò)位并不是指刻意追求產(chǎn)品的不同，而是著眼于市場空位或市場縫隙，然后像一顆鐵釘立即鍥入進(jìn)去。
　　a) 選擇不同的產(chǎn)品
　　在中國工程機(jī)械行業(yè)，很多中小型工程機(jī)械零部件制造商曾經(jīng)走過一條片面追隨、模仿大品牌的發(fā)展道路，事實(shí)證明這條道路并不能幫助中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)成就大品牌的夢想，反而隨著大品牌整體實(shí)力規(guī)模的提升而面臨生存空間被全面壓縮的危險(xiǎn)，成本優(yōu)勢逐漸喪失、工藝水平停滯不前、技術(shù)優(yōu)勢無從談起等等。那么，大品牌是不是真的能通吃市場呢？不是！以小型挖掘機(jī)為例，目前在國內(nèi)市場占據(jù)主導(dǎo)位置的不是那些大家耳熟能詳?shù)倪M(jìn)口品牌，而是廣西玉柴、江西南特、湖南山河智能、山東恒特等本土品牌。這些本土品牌的成功之處就是采取了錯(cuò)位競爭策略，它們沒有技術(shù)研發(fā)實(shí)力處于相對(duì)劣勢地位的大挖市場，而是選擇了不被大品牌重視的小型挖掘機(jī)市場，既避免了大挖市場那樣的激烈競爭，又能充分利用和展示現(xiàn)有的技術(shù)研發(fā)實(shí)力，使得本土品牌在大型挖掘機(jī)市場全軍覆沒的悲劇沒有在小型挖掘機(jī)市場重現(xiàn)。
　　b) 選擇不同產(chǎn)品配置
由于資金實(shí)力和技術(shù)研發(fā)水平的限制，同時(shí)也是考慮最大限度降低市場風(fēng)險(xiǎn)，大部分中小品牌在產(chǎn)品研發(fā)方面基本上都采取了照搬大品牌同型號(hào)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的做法。從各個(gè)品牌的產(chǎn)品說明書可以看出，不同品牌的同型號(hào)產(chǎn)品在配置方面幾乎是完全相同的，不同的只是品牌和價(jià)格，成為參與市場競爭的一把“雙仞劍”。一方面，小品牌可以吹噓自己的產(chǎn)品配置與大品牌相同，然后用更優(yōu)惠的價(jià)格吸引客戶；另一方面，由于產(chǎn)品配置沒有自己的特點(diǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)品賣點(diǎn)不足，很多客戶更愿意選擇實(shí)力可靠的大品牌。山東泰安龍?zhí)┕こ虣C(jī)械有限公司是一家中等規(guī)模裝載機(jī)制造商，他們的ZL35裝載機(jī)選用了道依茨發(fā)動(dòng)機(jī)，以省油環(huán)保噪音低得到了部分用戶的認(rèn)可，銷售業(yè)績?cè)絹碓胶?。徐州某品牌（具體名稱待查）挖掘機(jī)主打“性價(jià)比”這張牌，通過全球采購，大量選用國際名優(yōu)廠家配件，比同級(jí)別大品牌產(chǎn)品配置更好更高，且價(jià)格擁有明顯優(yōu)勢，成為國內(nèi)大型挖掘機(jī)市場的一匹黑馬。
　　二、 市場錯(cuò)位
　　市場是立體的，既有區(qū)域的不同，也有層次的不同。任何大品牌在做市場的時(shí)候，都不可能是面面俱到，大品牌的非重點(diǎn)區(qū)域市場和非重點(diǎn)層次市場就是中小型工程機(jī)械零部件制造商的機(jī)會(huì)。
　　a) 選擇不同區(qū)域市場
　　談及區(qū)域市場，大品牌往往是以省級(jí)行政區(qū)來劃分區(qū)域市場的，這樣就容易導(dǎo)致“市場覆蓋率空心化”，表面上覆蓋了某個(gè)省，其實(shí)只是在這個(gè)省的某些地區(qū)有銷量，空白市場比比皆是。對(duì)于中小企業(yè)而言，區(qū)域市場的定義一定要區(qū)別于大品牌，按照筆者的觀點(diǎn)，中小企業(yè)在界定區(qū)域市場時(shí)要以地區(qū)（即地級(jí)行政區(qū)）為基礎(chǔ)，向下延伸可以到縣級(jí)行政區(qū)，向上可以延伸到若干地區(qū)的組合（如冀北地區(qū)、膠東半島等）。這樣一來，將區(qū)域市場范圍縮小到地區(qū)級(jí)行政區(qū)，能夠有效的甄別出大品牌的空白市場，從而建立自己的根據(jù)地。從另外一個(gè)角度來看，中小企業(yè)選擇較小的區(qū)域市場也算是量力而為，能夠集中有限的資源做好市場。
　　b) 選擇不同層次市場
區(qū)域市場是從行政區(qū)域大小來劃分的，層次市場則是從客戶購買力來劃分的。
九十年代中期，筆者在為某知名彩電企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)研的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，由于購買力差別，我們熟悉的彩電品牌的只是城市市場擁有很高的占有率，農(nóng)村市場則是另外一番景象，在那里還存在許許多多我們從來沒有聽過、見過的所謂“雜牌”彩電，同樣擁有很大的銷量。工程機(jī)械市場也是一樣，在山東青州，除了知名裝載機(jī)制造商山工機(jī)械之外，還存在大量的以生產(chǎn)小型、微型裝載機(jī)為主導(dǎo)產(chǎn)品的中小企業(yè)。盡管這些企業(yè)沒有什么知名度，但并不影響農(nóng)村客戶對(duì)他們的熱烈需求，其中規(guī)模最大的一家企業(yè)年銷量已經(jīng)達(dá)到3000臺(tái)。對(duì)企業(yè)來說，做知名冠軍還是做隱形冠軍并不重要，關(guān)鍵是要做冠軍！
　　三、 價(jià)格錯(cuò)位
價(jià)格錯(cuò)位策略恐怕是中小型工程機(jī)械零部件制造商最熟悉的競爭策略，但是，多數(shù)中小企業(yè)熟悉的都是低價(jià)格競爭策略，盡管這也是價(jià)格錯(cuò)位的一種。筆者在這里介紹的是高價(jià)格競爭策略，即實(shí)施比大品牌價(jià)格相對(duì)更高的競爭策略。采用這種競爭策略的前提條件是產(chǎn)品性能與質(zhì)量必須達(dá)到甚至超過大品牌，而關(guān)鍵要素則是在客戶中建立一個(gè)專業(yè)零部件制造商的品牌形象。只要是專業(yè)的，客戶并不會(huì)過于在意企業(yè)的規(guī)模大小。打造專業(yè)零部件制造商品牌形象的核心在于技術(shù)研發(fā)力量是否足夠強(qiáng)大、是否在業(yè)內(nèi)擁有較大的影響力，尤其是影響力，必須得到廣大客戶的認(rèn)可。
　　四、 服務(wù)錯(cuò)位
　　隨著競爭激烈程度的加劇，服務(wù)也被越來越多的工程機(jī)械零部件制造商看作是一種競爭手段。隨著行業(yè)宏觀調(diào)控的開始，原先鐵板一塊的挖掘機(jī)售后服務(wù)承諾開市出現(xiàn)松動(dòng)，“一年內(nèi)不限時(shí)服務(wù)”、“質(zhì)保服務(wù)期延長至兩年”等利好消息接連出臺(tái)，給廣大客戶不小的實(shí)惠。筆者介紹的服務(wù)錯(cuò)位策略就是通過改變服務(wù)內(nèi)容或服務(wù)期限獲取優(yōu)勢的一種競爭策略。

a) 提供更多服務(wù)內(nèi)容
應(yīng)該說，向客戶提供更多的服務(wù)內(nèi)容是一種比較容易達(dá)成的服務(wù)錯(cuò)位策略，如免費(fèi)培訓(xùn)司機(jī)、免費(fèi)保養(yǎng)、贈(zèng)送配件、贈(zèng)送機(jī)油等等，其實(shí)質(zhì)是企業(yè)的一種讓利行為或變相降價(jià)行為。在實(shí)際運(yùn)作過程中，很多中小企業(yè)增加服務(wù)內(nèi)容的舉措見效不大，原因之一是增加內(nèi)容后的服務(wù)缺乏競爭力，原因之二是企業(yè)把增加服務(wù)內(nèi)容視為短期促銷行為，缺乏長期性和規(guī)范性。對(duì)客戶來說，企業(yè)增加的服務(wù)內(nèi)容被視為暫時(shí)的促銷手段，沒有真正被納入服務(wù)內(nèi)容。這樣一來，客戶在評(píng)價(jià)企業(yè)的服務(wù)時(shí)，就不會(huì)計(jì)算增加的服務(wù)內(nèi)容所帶來的價(jià)值，企業(yè)的舉措就會(huì)大打折扣。
　　b) 延長質(zhì)保服務(wù)期限
與增加服務(wù)內(nèi)容相比，延長質(zhì)保服務(wù)期限是對(duì)中小企業(yè)的一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。眾所周知，國產(chǎn)工程機(jī)械的通病就是質(zhì)量不穩(wěn)定、可靠性差，因此，延長質(zhì)保期限必須慎而又慎。早在2002年，某知名品牌就曾經(jīng)采用延長質(zhì)保服務(wù)期限做法，希望將產(chǎn)品質(zhì)量好且穩(wěn)定的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢，但實(shí)施時(shí)間不長就悄悄收回了。究其原因，產(chǎn)品質(zhì)量是否穩(wěn)定取決于三個(gè)要素，一是產(chǎn)品制造質(zhì)量，二是售后服務(wù)質(zhì)量，三是客戶使用質(zhì)量，作為制造商，能夠完全把握的只是產(chǎn)品制造質(zhì)量，而由代理商承擔(dān)的售后服務(wù)質(zhì)量和客戶使用質(zhì)量均不在掌握之中，結(jié)果得不償失就很自然了。
　　(五)謀變戰(zhàn)略
　　一、出口戰(zhàn)略
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，業(yè)內(nèi)專家一致認(rèn)為，中小型工程機(jī)械零部件產(chǎn)品出口的上佳時(shí)機(jī)已經(jīng)到來。國際工程機(jī)械市場專業(yè)人士、英國工程機(jī)械咨詢公司總裁菲利普斯先生不久前分析認(rèn)為：組裝時(shí)代已經(jīng)來臨，全球主要趨勢在于制造商和零部件供應(yīng)商不斷兼并，目前10家制造商占據(jù)了全球銷售額的75%，少數(shù)企業(yè)控制著較大一部分市場，這些企業(yè)零部件購買力擴(kuò)大，它們將通過提高產(chǎn)量降低成本，以區(qū)域化生產(chǎn)縮短訂貨到交貨的時(shí)間，從而贏得客戶。
　　在外包零部件供應(yīng)方面，越來越多的公司成為設(shè)備的組裝廠，而不是制造商，他們要在質(zhì)量、技術(shù)開發(fā)能力和價(jià)格等方面進(jìn)一步提高實(shí)力。已經(jīng)沒有一家企業(yè)能夠具有在所有領(lǐng)域保持技術(shù)領(lǐng)先的實(shí)力，它們將向?qū)I(yè)制造商分包關(guān)鍵零部件，包括發(fā)動(dòng)機(jī)、傳動(dòng)系統(tǒng)和軸橋、液壓系統(tǒng)，制造商與供應(yīng)商之間合作越來越密切。
　　此外，小型設(shè)備的高速增長也是一個(gè)趨勢。包括100馬力以下的機(jī)械，反鏟式裝載機(jī)、滑移轉(zhuǎn)向裝載機(jī)、伸縮臂裝卸機(jī)械及80馬力以下輪式裝載機(jī)等。
　　從地域來看，歐美日可謂各有千秋。北美過去十年產(chǎn)量增長了75%，產(chǎn)量增長最大的品種為平地機(jī)和鏟運(yùn)機(jī)。產(chǎn)品銷售高度依賴出口，外包零部件供應(yīng)主要面向遠(yuǎn)東地區(qū)與墨西哥。日本過去十年產(chǎn)量大幅下降，降幅達(dá)50%，國內(nèi)市場需求萎縮，海外生產(chǎn)增加，產(chǎn)量降幅最大的品種有履帶式挖掘機(jī)、履帶式推土機(jī)、小型挖掘機(jī)、輪式裝載機(jī)。西歐在這十年中產(chǎn)量增長了26%，其中制造商數(shù)量很多，但大多數(shù)企業(yè)規(guī)模較小。
　　菲利普斯先生建議，中小型工程機(jī)械零部件產(chǎn)品出口應(yīng)找準(zhǔn)市場切入點(diǎn)，這樣就應(yīng)首先了解國際制造商正在尋找什么樣的產(chǎn)品。
　　國際制造商尋找的產(chǎn)品正在向組裝外包零部件的方向發(fā)展。一般來說，制造商難以承受自行生產(chǎn)、供應(yīng)零部件，發(fā)動(dòng)機(jī)、軸橋和傳動(dòng)系統(tǒng)、液壓系統(tǒng)、電子系統(tǒng)等部件主要依賴具備先技術(shù)且供應(yīng)價(jià)格較高的合作伙伴，鑄造件、車架、懸臂和鏟斗配置裝置、抓斗、司機(jī)室等部件主要依靠技術(shù)含量相對(duì)較低、成本也比較低的合作伙伴。
　　國外一些專家也認(rèn)為，中國中小型工程機(jī)械零部件出口必須自己創(chuàng)造有利條件。先進(jìn)行市場研究，明白自身最具吸引力的產(chǎn)品是什么，面對(duì)的重點(diǎn)目標(biāo)是什么樣，關(guān)鍵的賣點(diǎn)是什么，走價(jià)格、技術(shù)還是客戶服務(wù)之路，怎樣與競爭對(duì)象進(jìn)行比較？制造商優(yōu)先考慮的是什么？另外必須確保產(chǎn)品符合國際標(biāo)準(zhǔn)，保證零件和備件的良好供應(yīng)，保證連續(xù)供應(yīng)能力，瞄準(zhǔn)潛在市場和客戶。
　　二、回收再造戰(zhàn)略
　　中小型工程機(jī)械零部件行業(yè)屬于典型的資金拉動(dòng)型行業(yè)，自從國家實(shí)行宏觀調(diào)控措施以來，減緩了中小型工程機(jī)械零部件行業(yè)的發(fā)展速度。零部件銷量、銷售收入、利潤與前幾年同期相比不能同日而語。隨著中國完全加入世界貿(mào)易組織日期的臨近，外企強(qiáng)勢逼進(jìn)的局面也開始逐步形成。
　　由于前兩年國內(nèi)中小型工程機(jī)械零部件市場銷售形勢火爆，許多中小型工程機(jī)械零部件企業(yè)通過不斷擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模以滿足市場需要，同時(shí)也吸引了國外眾多知名工程機(jī)械零部件企業(yè)搶灘登陸國內(nèi)市場，這些都加劇了國內(nèi)中小型工程機(jī)械零部件市場的競爭。實(shí)際上，在某些工程機(jī)械零部件產(chǎn)品中，國外產(chǎn)品已經(jīng)占有了絕對(duì)主導(dǎo)地位。據(jù)悉，目前，已經(jīng)有卡特彼勒、寶馬、戴納帕克、大宇、現(xiàn)代、日立等十余家國外知名企業(yè)在國內(nèi)設(shè)廠，通過本地化經(jīng)營，使產(chǎn)品的成本和價(jià)格迅速降低。隨著這些企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大和生產(chǎn)能力進(jìn)一步的提高，國外品牌產(chǎn)品已經(jīng)具備極高的性能價(jià)格比，吸引了國內(nèi)廣大高端用戶的青睞，對(duì)國內(nèi)中小型工程機(jī)械零部件產(chǎn)品產(chǎn)生了較大的沖擊。
　　在第四屆中國工程機(jī)械發(fā)展高層論壇上，中國工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)理事長韓學(xué)松提出工程機(jī)械行業(yè)要借鑒國外經(jīng)驗(yàn)，走循環(huán)經(jīng)濟(jì)的路。工程機(jī)械的零部件可回收、易分解、能再生，日本小松制作所的WA100-3型輪式裝載機(jī)的零部件可回收率達(dá)92%?！霸僦圃臁笔窃傺h(huán)的方式之一，世界著名的工程機(jī)械制造商都十分重視“再制造”的問題，因?yàn)樗皇茉牧蠞q價(jià)的限制，既降低了制造成本，增長了利潤，又促進(jìn)循環(huán)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，保護(hù)了環(huán)境。以美國cat為例，該公司在全世界有九家“再制造”工廠，有雇員2500多人，已成為全球最大的工程機(jī)械“再制造”企業(yè)。每年返回市場的“再制造”產(chǎn)品達(dá)到200萬件以上。中小型工程機(jī)械零部件在實(shí)現(xiàn)“資源-產(chǎn)品-廢棄物-再生資源”的反饋式循環(huán)過程中，有更多的工作要做。
　?。ㄈ┚⒐芾響?zhàn)略
　　現(xiàn)在大多數(shù)中小型零部件企業(yè)都已通過ISO9000：2000版質(zhì)量體系認(rèn)證，已初步滿足國際化市場的要求，但質(zhì)量體系實(shí)際執(zhí)行水平還不高，普遍存在著可靠性不高，滲漏嚴(yán)重，外觀質(zhì)量差，質(zhì)量水平波動(dòng)大等質(zhì)量問題。所以提高質(zhì)量管理體系執(zhí)行水平仍然是我們面臨的艱巨任務(wù)。同時(shí)還要吸收汽車行業(yè)的質(zhì)量管理經(jīng)驗(yàn)，積極采用QS9000質(zhì)量管理體系，更加注重從設(shè)計(jì)、制造、采購等各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)產(chǎn)品和零部件潛在失效模式的分析研究，采取措施加以改進(jìn)，減少零部件質(zhì)量的波動(dòng)，更加科學(xué)地控制零部件的質(zhì)量，以提升零部件企業(yè)質(zhì)量保證能力。

企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)體制是否科學(xué)，能否重用人才，是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵。我們行業(yè)的中小型零部件企業(yè)有的是私營企業(yè)收購控股的國有改制企業(yè)，有的是私營合伙企業(yè)或者私營獨(dú)資企業(yè)。因?yàn)楣こ虣C(jī)械是競爭性行業(yè)，不論新成立的私營企業(yè)還是改制后的國有企業(yè)，都是公司制企業(yè)，都有一套標(biāo)準(zhǔn)注冊(cè)文本，都有了章程，也建立了股東會(huì)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)、總經(jīng)理等治理結(jié)構(gòu)，但真正運(yùn)行好的企業(yè)不是很多。這種領(lǐng)導(dǎo)體制上的缺失也嚴(yán)重制約我們中小型零部件企業(yè)的長期發(fā)展。這就需要我們中小型零部件企業(yè)的大股東要認(rèn)識(shí)領(lǐng)導(dǎo)體制的重要性，要敢于、善于吸收社會(huì)上本行業(yè)的精英人才，擔(dān)任公司的董事、總經(jīng)理和高級(jí)管理人員，要改變股東會(huì)、董事會(huì)、總經(jīng)理是一付面孔的局面，真正把企業(yè)的實(shí)際控制權(quán)轉(zhuǎn)移給由精英人才組成的董事會(huì)、總經(jīng)理和高級(jí)管理層。同時(shí)加強(qiáng)企業(yè)的激勵(lì)、約束機(jī)制和監(jiān)事會(huì)的職能。這樣我們中小型零部件企業(yè)有了科學(xué)的領(lǐng)導(dǎo)體制又從制度上保證重用精英人才，就可使企業(yè)在激烈的市場競爭依靠超前、正確的戰(zhàn)略決策和強(qiáng)的執(zhí)行力持續(xù)成長、壯大。
　　編后語
　　任何一個(gè)先進(jìn)制造系統(tǒng)都是結(jié)合各自國家的國情和傳統(tǒng)，在原有的基礎(chǔ)上改進(jìn)和發(fā)展的都是以信息化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化為其發(fā)展方向。我國的中小型工程機(jī)械零部件制造企業(yè)當(dāng)務(wù)之急是根據(jù)市場發(fā)展趨勢，進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。在面向市場，特別是面向全球化經(jīng)濟(jì)的形勢下，我國中小型工程機(jī)械零部件制造企業(yè)應(yīng)該擔(dān)負(fù)起民族制造業(yè)振興的重任，走產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的道路。我們有理由相信，經(jīng)過全行業(yè)的努力，不僅有裝載機(jī)這樣完全由國內(nèi)零部件體系的主機(jī)產(chǎn)品，在國內(nèi)市場占有絕對(duì)優(yōu)勢，并走向國際市場。而且會(huì)經(jīng)過幾十年的努力，包括挖掘機(jī)等其他工程機(jī)械主機(jī)產(chǎn)品，也會(huì)建立起國內(nèi)零部件配套體系，并在國內(nèi)市場上像啤酒行業(yè)一樣成為主導(dǎo)產(chǎn)品，闊步走向國際市場！