購(gòu)物本是美妙生活的重要部分，它不可能也不應(yīng)該被網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物取代

　　今年圣誕節(jié)假期，我去了一趟巴黎。對(duì)好多人而言，巴黎不只是地理意義上的一座城市，它還是一種獨(dú)特的意象與代名詞：浪漫、藝術(shù)、文學(xué)、時(shí)尚、自由政論……

　　要有這份霸氣，需要太過(guò)充分的城市底蘊(yùn)。雖然當(dāng)我站在香榭麗舍大街上時(shí)，不由得生出失望之情——它看起來(lái)就像一條拓寬版的上?；春Ｖ新?，甚至還未及米蘭的蒙特納大街來(lái)得精致——可是這份失望背后，恰恰是香榭麗舍大街作為全世界購(gòu)物勝地的學(xué)習(xí)模板，被復(fù)制到世界各地，才讓人覺(jué)得熟悉。

　　最早的現(xiàn)代零售店雛形其實(shí)就誕生在巴黎：18世紀(jì)，一家叫做Little Dunkirk的店鋪在巴黎的Pont Neuf地區(qū)出現(xiàn)，專門售賣法國(guó)當(dāng)?shù)睾蛠?lái)自異國(guó)的各種藝術(shù)感十足的新奇玩意兒。19世紀(jì)上半葉，小型的專業(yè)零售店在歐洲春筍般冒出，此后，過(guò)了整整半個(gè)世紀(jì)，才有大型零售店逐漸興起。

　　香榭麗舍大街容易學(xué)，真正藏匿在巴黎腹地，比如紅磨坊附近的個(gè)性化店鋪，就不是隨便模仿的了。距離巴黎2個(gè)小時(shí)車程的城市斯特拉斯堡在圣誕期間的店鋪櫥窗表現(xiàn)更是讓人叫絕，不管是裝置在外墻上巨大的銀色酒杯和巧克力，還是在櫥窗里動(dòng)個(gè)不停、身著圣誕裝的兔子玩偶，或者是乍看之下逼真過(guò)人、正在制作酒瓶的小矮人形象……到了這里，你才會(huì)覺(jué)得，這樣的店鋪裝點(diǎn)，才配得上“商家造夢(mèng)”這樣的說(shuō)法。

　　所以，當(dāng)我們探討為何電子商務(wù)在法國(guó)和意大利這樣的國(guó)家并不興盛時(shí)，除了由于當(dāng)?shù)厝吮旧淼墓滩阶苑?，還因?yàn)橄噍^于電子商務(wù)，人們享受在實(shí)體店買東西的那份感覺(jué)。在商品的獨(dú)特和個(gè)性化之外，整間店鋪的裝修、粉飾，物品的擺放，店員的服務(wù)，乃至店內(nèi)細(xì)微至極的香氛氣味，都是引誘人們前來(lái)光顧的強(qiáng)力誘因。購(gòu)物本身是美妙生活的一個(gè)重要部分，它本來(lái)就不可能，或者說(shuō)不應(yīng)該被快捷、方便，可是人情味寡淡、將爭(zhēng)論焦點(diǎn)放在“包郵噢親”這樣的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買所取代。

　　從2013年互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的生活方式變革成為熱門話題，到2014年京東、阿里巴巴在美國(guó)上市，在資本的推動(dòng)下，在線購(gòu)物看起來(lái)更要恣意增長(zhǎng)了；但是，幾乎沒(méi)有人認(rèn)為實(shí)體店鋪會(huì)在電子商務(wù)的擠壓下不復(fù)存在，我甚至覺(jué)得，只要模式足夠好，實(shí)體店鋪在中國(guó)的新機(jī)會(huì)大量存在。在線購(gòu)物滿足了快進(jìn)式生活節(jié)奏下便捷的需求，當(dāng)然，還有低價(jià)；但與此同時(shí)人們又對(duì)“慢生活”所代表的精細(xì)和悠然心馳神往?；ヂ?lián)網(wǎng)固然可以將最好的產(chǎn)品齊集在一起，但無(wú)論如何卻無(wú)法像實(shí)體店鋪一般，為人們創(chuàng)造一個(gè)空間。充分利用這個(gè)實(shí)際存在的空間，將人們和商品接觸的瞬間質(zhì)感做到極致，為顧客提供盡可能多的精神和情感滿足，這些都是實(shí)體店鋪的機(jī)會(huì)。

　　在巴黎或者米蘭這樣的成熟消費(fèi)市場(chǎng)，小型的專業(yè)實(shí)體店鋪雖然也受到超市的沖擊，卻依然生存得很好。前不久我和我的意大利同學(xué)針對(duì)米蘭的零售店鋪?zhàn)隽艘淮涡⌒驼{(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)雖然大賣場(chǎng)和中型超市在不斷搶占市場(chǎng)（米蘭沒(méi)有24小時(shí)便利店），專業(yè)門店——肉鋪、蛋糕店、玩具店、鞋店、唱片店，甚至是價(jià)格比超市高出20%的街區(qū)有機(jī)蔬果店，都有各自的生存之道。我們隨機(jī)找了個(gè)當(dāng)?shù)厝肆牧肆?，他愿意多付一點(diǎn)錢去樓下的蔬果店買水果，而不去附近的超市。因?yàn)樗湃螛窍率吖甑闹魅耍粚?duì)友善的老夫婦，他們記得他的故事，每次都會(huì)跟他閑扯幾句，有時(shí)候這樣的閑聊讓他心情大好，他愿意為這樣的適意買單，而不是去超市面對(duì)機(jī)械式操作的收銀員。

　　在我看來(lái)，誕生在美國(guó)、以沃爾瑪為代表的大型超市，本來(lái)就代表了一種快餐式、簡(jiǎn)單易消化的美式文化，它們倡導(dǎo)人們圖個(gè)方便，這本身就跟精耕細(xì)作的歐洲式的生活方式背道而馳，也削弱了購(gòu)物本身帶來(lái)的樂(lè)趣和情感需索，而這些，恰好是在消費(fèi)不斷升級(jí)過(guò)程中，人們所需要的。

　　巧得很，今年《MONOCLE》雜志的新年展望，也將“街角店鋪(corner shop)的再發(fā)明創(chuàng)造”列為本年度的重要趨勢(shì)。新型街角店鋪的面積大概在450平米左右，主要用來(lái)服務(wù)社區(qū)，逐漸成為鄰居街坊的一個(gè)新的紐帶和中心，提供雜貨、食品、護(hù)膚用品甚至漫畫書，他們主要針對(duì)沒(méi)有定期去大型超市購(gòu)物習(xí)慣，也不愿一周做一次大采購(gòu)，將不新鮮的食材堆成一堆的顧客。這樣的顧客對(duì)食品安全和健康都十分在意，對(duì)服務(wù)質(zhì)量特別看重，甚至愿意為了服務(wù)買單，事實(shí)上充滿人情味的服務(wù)對(duì)他們而言是極具吸引力的……這么說(shuō)來(lái)，倒是也讓我想到十幾年前上海的“胭脂店”，那便是一間間充盈街坊情感的雜貨鋪。也怪不得也有人將這種“街角店鋪的再發(fā)明創(chuàng)造”稱作零售模式的復(fù)古回潮，人們需要家庭和工作場(chǎng)所之外的“第三空間”，除了咖啡店，擁有好質(zhì)量、高品質(zhì)商品，又讓人產(chǎn)生情感維系的街角店鋪顯然是一個(gè)好去處。

　　零售模式的創(chuàng)新機(jī)會(huì)還在于如何販?zhǔn)垡环N生活方式。在米蘭，我見(jiàn)過(guò)在一家Bar內(nèi)，吃飯、喝咖啡、售賣衣服和包袋乃至家居產(chǎn)品，都可以在同一個(gè)空間內(nèi)共存；在東京，生活方式的店面內(nèi)甚至可以出售書籍。餐廳、咖啡廳、書店、服裝店、家居店之間的界線變得越來(lái)越模糊，將所有產(chǎn)品串聯(lián)起來(lái)的可以是同一種生活方式，也可以是同一種設(shè)計(jì)風(fēng)格，或者是同一類情感訴求。無(wú)印良品(MUJI)其實(shí)就是這么做的；例外的創(chuàng)始人毛繼鴻創(chuàng)立的“方所”，力圖創(chuàng)造的也是這么一種生活方式。我在廣州太古匯見(jiàn)到的方所，也是將咖啡店、服裝店、書店和雜貨鋪混合到一個(gè)空間內(nèi)。無(wú)印良品和方所齊集的是同一種審美趣味的人群，而聚集人群的方式顯然是多種多樣的：價(jià)值觀、興趣愛(ài)好、共同的童年回憶……正如互聯(lián)網(wǎng)的社群概念一樣，在線下，為不同維度的共性人群提供一個(gè)聚集的“空間”，這便是實(shí)體店的機(jī)會(huì)。

　　千萬(wàn)別否認(rèn)，發(fā)生在實(shí)體店面的微小創(chuàng)新，雖然不及在線購(gòu)物改善用戶體驗(yàn)來(lái)得那么直接，卻照樣潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地不同凡響。2015年，真心期待來(lái)自傳統(tǒng)零售店的驚喜！