目前，我國越來越多的行業(yè)已經(jīng)進入微利時代，隨著整機銷售利潤日益降低，更多的獲利空間轉(zhuǎn)移到服務領域。如何基于前市場開拓后市場，轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念和發(fā)展模式，制定有效的利潤策略，是不少企業(yè)在后市場時代面臨的主要問題。本文在對后市場的內(nèi)涵及特征進行簡單概述后，重點分析了我國工程機械企業(yè)面對后市場開展經(jīng)營存在的問題及其應對策略。
　　后市場的內(nèi)涵及特征：1.后市場的內(nèi)涵后市場這一概念最早由美國汽車公司提出，其原意是指：1美元的汽車被銷售，就會產(chǎn)生8美元的相關服務市場，包括汽車的配件供應、汽車改裝、維修保養(yǎng)、精品美容和車載電器等。隨著市場的完善和發(fā)展，后市場的概念被越來越多的行業(yè)和領域使用。簡言之，后市場是指產(chǎn)品銷售后，圍繞著產(chǎn)品使用過程中的各種服務。廣義地看，后市場不僅是指銷售后出現(xiàn)的業(yè)務市場領域，而是指產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售前后所出現(xiàn)的所有業(yè)務市場領域。2.后市場的特征（1）廣義的后市場是產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售市場的向前延伸和向后延續(xù)。從制造商的角度分析，后市場處于制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游環(huán)節(jié)，一般包括上游的原材料、零部件供應環(huán)節(jié)和下游的二手貿(mào)易、售后服務和使用服務等環(huán)節(jié)。從消費者的角度分析，在首次消費過程中通常會關注后市場的服務，產(chǎn)品質(zhì)量和服務的改善提高了消費者的滿意度和忠誠度，這又會影響企業(yè)產(chǎn)品的銷售量，刺激產(chǎn)品銷售市場的發(fā)展。（2）后市場是代理商生存的土壤。代理商是維系制造商和客戶的橋梁，并與客戶直接溝通，減少制造商的渠道投入。制造商和代理商合作是保證服務及時有效、提高市場信譽和占有率的有效手段。代理商制定符合市場需求的差異性經(jīng)營策略，靈活地溝通制造商和客戶，這將會在后市場中占領和擴大目標市場，實現(xiàn)代理商、制造商和客戶的三贏局面。（3）后市場發(fā)展空間廣闊、利潤可觀。比如在國外成熟的汽車市場中，從銷售額來看，零部件銷售占39％，制造商銷售占21％，零售占7％，售后服務占33％，現(xiàn)在國內(nèi)汽車市場銷售額中配件占37％，制造商占43％，零售占8％，服務占12％；從銷售利潤看，整車的銷售利潤約占整個汽車業(yè)利潤的20％，零部件供應的利潤約占20％，而50％～60％的利潤是在服務領域中產(chǎn)生的。因此我國的制造產(chǎn)業(yè)在服務市場上還有很大的上升空間，尤其是我國工程機械產(chǎn)業(yè)的強勢增長，為其后市場帶來了巨大的發(fā)展?jié)摿Α?
　　后市場的構成：1.售后服務（1）零部件銷售及更換。包括制造商對服務代理商或者用戶的零部件供應和專業(yè)的零部件生產(chǎn)企業(yè)對用戶的零部件供應。隨著工程機械使用量的增長，零部件售后服務市場需求量非常可觀。對于專業(yè)的零部件生產(chǎn)企業(yè)，最大的問題在于技術壁壘，大型的制造商如卡特彼勒、小松、沃爾沃等都擁有核心技術，基本上壟斷了本公司產(chǎn)品線的零部件銷售及更換服務。但是在中低端零部件產(chǎn)品線上，專業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)還是可以大有作為的。（2）機械維修及保養(yǎng)。包括質(zhì)量保證期內(nèi)的免費維護保養(yǎng)和質(zhì)量保證期外的有償維修服務。目前行業(yè)趨勢是從工程機械設備的維修轉(zhuǎn)向定期維護保養(yǎng)，維修與維護并重，最大化延長設備的使用壽命，通過服務給客戶增加價值。2.租賃服務租賃市場面臨著很大的發(fā)展機會：第一，工程所需的機械設備品種增多，工期縮短，租賃比企業(yè)占有設備的成本低；第二，租賃能避免由于新設備推出和使用周期縮短的技術風險；第三，以租代購使企業(yè)周轉(zhuǎn)更靈活，同時還能避免通貨膨脹的影響，減少投資風險。工程機械租賃市場的發(fā)展有兩個渠道：一是由機械設備供應商將租賃作為產(chǎn)業(yè)鏈的一部分，如卡特彼勒現(xiàn)在已經(jīng)建成許多租賃店，將租賃機器、二手機處置以及以舊換新全部放在一起，直接為用戶提供3種選擇；二是由專業(yè)的設備租賃商提供專業(yè)服務。我國的工程機械設備租賃是伴隨我國市場經(jīng)濟體制建立和改革開放的深入逐步發(fā)展起來的，于20世紀90年代初興起，并逐步趨于規(guī)范。據(jù)統(tǒng)計，一般建設項目施工企業(yè)租賃設備占機械使用的多為20％～40％，個別企業(yè)達到了70％以上。工程機械租賃市場發(fā)展空間廣闊，前景樂觀，按照規(guī)范化、標準化的方向開展租賃業(yè)務，工程機械企業(yè)必能在這塊細分的后市場中獲取較好的效益。
　　3.二手機服務及銷售工程機械行業(yè)的特點是設備通用性強，隨著近幾年國家宏觀調(diào)控政策的實施、二手市場的開放及用戶需要的增加，二手工程機械市場迅速發(fā)展起來，產(chǎn)品也逐漸多樣化。工程項目的增多使企業(yè)需要使用的工程機械越來越多，二手機械作為市場的一種補充，能使工程機械設備市場和資金市場接軌，降低施工單位的投入成本，縮短回報時間，提高回報率，全面滿足客戶需要。租賃市場與二手機服務及銷售市場是相輔相成的。一方面二手市場是租賃公司物權退出的重要場所，是處置租賃工程機械設備的主要場所；另一方面出租人在二手機市場上處置租賃物件時比較容易，租賃公司對二手機市場來說也是一個廉價的貨源基地。4.信息服務及技術支持建立信息交流系統(tǒng)，促進工程機械行業(yè)后市場綜合服務體系實體經(jīng)營的系統(tǒng)化、網(wǎng)絡化及現(xiàn)代化。例如采用計算機網(wǎng)絡管理系統(tǒng)匯合、分類、公布工程機械設備租賃服務和二手機服務的信息，將會大大減少需求方和供給方的交流成本，使設備流動能協(xié)調(diào)、順利地開展，一來提高信息處理的效率，二來方便客戶。工程機械企業(yè)還可以采用自行研發(fā)或者外包方式擁有自己的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)，外包方除了按照企業(yè)的具體情況和要求設計針對該企業(yè)的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)之外，還要提供相應的技術支持。5.產(chǎn)品、勞務整體解決方案的提供整體解決方案是指工程機械設備制造商在銷售產(chǎn)品的同時向客戶提供的設備安裝、調(diào)試以及交接驗收，并直接配備操作人員或?qū)τ脩舻牟僮魅藛T進行培訓的"一攬子服務"。工程機械制造商一般都具有專門的技術培訓中心，承擔對制造商、代理商的服務人員以及最終用戶的操作人員、設備管理人員及維修技術人員的培訓。整體解決方案的提供為客戶節(jié)約了精力和成本，能提高工程項目的效率，優(yōu)化行業(yè)資源的配置，對于制造商來說，穩(wěn)定并維護了客戶基礎，能更好更快地向規(guī)?；?、標準化發(fā)展。
　　我國企業(yè)在后市場經(jīng)營中存在的問題：1.對“后市場”重視程度不夠現(xiàn)階段，大多數(shù)代理商都把服務定位于整機銷售的輔助支持手段，主要開展的服務也基本上是整機保修期內(nèi)服務。有調(diào)查顯示，工程機械整機銷售在代理商整體銷售額中所占比重相對過大，有59％的代理商整機銷售額所占比重超過70％，依靠銷售服務創(chuàng)造利潤的工程機械代理商還是少數(shù)。按照國際上通行的說法，后市場所產(chǎn)生的利潤與相對的前市場比較，比例大約是7∶3。在美國，后市場服務業(yè)被譽為“黃金產(chǎn)業(yè)”；在歐洲，后市場也是制造產(chǎn)業(yè)獲利的主要來源。而目前我國很多企業(yè)還不清楚后市場所涵蓋的范圍，甚至還存在一些理解上的誤區(qū)，未能引起足夠重視。2.經(jīng)營模式存在弊端國產(chǎn)設備代理商在開展服務時常常要面臨利潤低下的困境，制造商為了提高市場占有率給予代理商一定額度的服務費，在保修期內(nèi)用于客戶的維護、保養(yǎng)及配件供應，而有些國產(chǎn)設備的故障率又比較高，導致代理商入不敷出，缺乏積極性?，F(xiàn)行經(jīng)營模式的不完善，使廠家、代理商和售后服務脫節(jié)，導致了售后服務市場發(fā)展不充分。另外服務需要高投入，目前，制造商和代理商服務投入的力度還不夠。另外，在后市場中眾多品牌沒有行業(yè)協(xié)會自律，缺乏管理，市場呈現(xiàn)自發(fā)、松散的狀態(tài),網(wǎng)絡建設的規(guī)范化程度低、穩(wěn)定性不高。二手設備產(chǎn)權不明晰、價值評估與質(zhì)量認證無標準、市場管理滯后等原因，也嚴重制約著二手工程機械交易市場以及租賃市場的發(fā)展。3.綜合服務體系不完善
　　國內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品在技術先進性、質(zhì)量方面各有千秋，同一細分市場上產(chǎn)品差異化很小，同時又沒有從戰(zhàn)略高度看到售后服務的重要性，造成投入不足、管理不善等問題。服務體系反應速度慢導致售后服務的及時性差。售后服務人員的技術水平不高影響了故障排除及維修工作效率。因此售后服務這一提高公司及產(chǎn)品品牌形象、獲取競爭優(yōu)勢的重要手段不能有效地發(fā)揮作用。4.人才培養(yǎng)機制不健全工程機械行業(yè)的快速發(fā)展帶來了后市場的機遇，也對技能性人才產(chǎn)生較大需求，但是，從整體上看，在國內(nèi)工程機械后市場中企業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)低、專業(yè)技術人才缺乏。售后服務人員要從事不同種類產(chǎn)品的售后服務，若專業(yè)化程度不高，不僅影響維護保養(yǎng)與維修服務的效率，而且影響公司的品牌樹立和市場開拓。我國目前沒有健全的技術培訓中心；對人員的技術培訓投入不足，培訓手段落后；技術培訓的計劃和課程設置不合理，或者不能適應當前用戶的需要。小松(中國)投資有限公司自20世紀90年代建立之初就成立了自己的專業(yè)培訓所，依照日本小松公司成熟的培訓體系，根據(jù)培訓對象的具體情況有針對性地設置培訓課程，這些措施為公司業(yè)務的持續(xù)快速發(fā)展提供了有力支持?？梢?，只有建立健全人才培養(yǎng)機制，獲得更多的人力資源，企業(yè)才能在后市場的競爭中獲取優(yōu)勢。
　　我國企業(yè)在后市場中的盈利策略1.從戰(zhàn)略高度重視后市場，從經(jīng)營理念上轉(zhuǎn)變觀念2007年上半年，中國工程機械行業(yè)銷售額的增速達到46％，高于整個機械行業(yè)32％的增長速度。預計全年銷售額將突破2260億元，增幅將達到40％左右，行業(yè)利潤同比可增長70％~100％。在現(xiàn)階段，我國的工程機械市場收入結(jié)構發(fā)展極不平衡，較之美國、日本等市場成熟的國家整機銷售收入和后市場服務收入的比例0.64，我國的數(shù)據(jù)則高達3.5，遠超過成熟市場的水平。隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展以及基??現(xiàn)出迅猛發(fā)展的良好態(tài)勢，用戶對維修服務、配件供應、租賃及二手設備等后市場服務的需求日漸強烈，面對巨大的發(fā)展空間，工程機械企業(yè)的管理層應從戰(zhàn)略高度重視后市場這個具有豐厚利潤的新領域，并及時抓住機會，注重經(jīng)營管理的創(chuàng)新，尋找與本企業(yè)優(yōu)勢相關的領域，合理規(guī)劃本企業(yè)后市場服務的發(fā)展路徑，選擇正確的代理商及其代理模式，爭取在全國各大城市逐步形成工程機械后市場的綜合服務體系。2.基于前市場開發(fā)引進新技術，拓展新領域工程機械行業(yè)的后市場與前市場是密不可分的，前市場的業(yè)務為后市場的發(fā)展提供了廣闊的空間；同時，后市場的發(fā)展也會為前市場提供強大的售后保障支援，甚至可以直接影響到銷售。工程機械企業(yè)除了保持在前市場保持優(yōu)勢之外，必須重視能對前市場起積極推動作用，且經(jīng)濟效益可觀的后市場，并將兩者合理地聯(lián)系起來。企業(yè)可以發(fā)展電子商務，建立信息中心和交流系統(tǒng)，有效利用計算機網(wǎng)絡，促進工程機械行業(yè)后市場綜合服務體系的完善。一方面可以集中并有效利用眾多的工程機械二手市場、租賃市場信息，另外還可以利用遠程服務及時為客戶提供幫助、制定整體解決方案及保持互動聯(lián)絡等，使工程機械行業(yè)的前后市場一起實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。對于后市場中的各個分支，可以由比較大的企業(yè)進行整合，以合理、充分利用資源。如無錫通博租賃商務港的創(chuàng)建，通過租賃標的物二手市場的建立、回購、維修、再制造、出售、租賃及擔保體系的運用，來健全和保障租賃標的物的退出機制?？ㄌ乇死帐准抑袊僦圃熘行?006年在上海成立，并志在打造亞太地區(qū)最大的再制造中心，其承諾設備的回購和翻新，再銷售給用戶，這種建立物權退出機制的做法也許對于國內(nèi)的工程機械企業(yè)是個啟示。3.基于新客戶的培養(yǎng)，誠信經(jīng)營，提高客戶滿意度。
　　對于整個工程機械行業(yè)而言，進入后市場時代的標志是核心市場從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到服務。合資制造商及外資代理商給中國工程機械行業(yè)帶來了先進的服務意識和服務理念，提高了客戶的滿意度。企業(yè)應堅持客戶至上的宗旨，利用先進的信息技術和數(shù)據(jù)庫資源，進行客戶關系管理。企業(yè)需要分辨出真正的客戶，通過客戶細分與客戶價值分析劃分客戶群并進行有效維系，了解變化的客戶需求，提高客戶滿意度與忠誠度，必要的時候爭取企業(yè)價值鏈協(xié)同，以促進整個行業(yè)的共同發(fā)展。企業(yè)要將誠信經(jīng)營奉為第一宗旨，制定合理的價格，提供真誠的服務，贏得用戶的信賴，這是穩(wěn)定并維系客戶群的必然途徑。工程機械企業(yè)要根據(jù)自身實力、發(fā)展階段、經(jīng)營目標以及銷售體系建立相應的售后服務體系和售后服務模式。一般來說，完善的售后服務體系應包括售后服務網(wǎng)絡、技術培訓體系、備件供應體系、售后服務評價及激勵機制等。在售后服務體系的基礎上加強服務為先的戰(zhàn)略意識，加大售后服務的投入，注重不同時期售后服務目標的明確化，提升售后服務部門的重要地位，重視售后服務創(chuàng)新。最終的目標是完善服務策略，形成穩(wěn)定、有發(fā)展?jié)摿?，并能夠通過口傳或廣告效應不斷擴展的各細分客戶群。4.重視員工素質(zhì)培訓人才資源是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的重要推動力，高素質(zhì)的技術人員是工程機械企業(yè)形成核心競爭力的根本保障。目前工程機械企業(yè)多采用多品種、多系列、多規(guī)格的多元化發(fā)展戰(zhàn)略，這就對員工的數(shù)量、素質(zhì)產(chǎn)生了較高的要求。因此，首先，企業(yè)可以加強與各類高校的合作，吸引并留住人才；其次，制定合理的人才發(fā)展規(guī)劃，一方面要重視技術的培養(yǎng)，加大培訓投入，提高專業(yè)化水平，另一方面注重整體素質(zhì)的提升，激發(fā)員工的敬業(yè)精神，增強員工的責任感；第三，培訓計劃緊跟技術進步步伐，同時注意外語、計算機、物流等相關技能的累積和教學，知識不斷滲透；第四，進行規(guī)范化管理，建立相關的管理制度，從服務人員的形象、維修工具、服務車到流程、技術檔案、維修檔案及客戶檔案等都要規(guī)范化。5.加強外部環(huán)境規(guī)范，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會作用中國工程機械行業(yè)后市場的商機吸引了越來越多的國際資本，國際著名的后市場服務企業(yè)已經(jīng)在中國布局，許多本土品牌加緊在全國布點。有關管理部門應重新審視如何發(fā)展我國的工程機械后市場，借鑒成熟市場的"成熟"經(jīng)驗。市場規(guī)范與行業(yè)管理政策亟待出臺，在競爭與規(guī)范的管理下，有品牌、有技術、有實力的連鎖服務企業(yè)將逐漸取代小型路邊店，更好地滿足客戶需求。同時，還可以發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用，提供信息服務，通過贊助相關行業(yè)活動或者主辦座談會等形成有知名度和有影響力的組織，使整個行業(yè)得到最大化協(xié)同效應，向品牌化、規(guī)?；?、連鎖化發(fā)展。中國工程機械行業(yè)將全面進入后市場時代，后市場服務領域的收入將占工程機械企業(yè)收入的較大部分。在目前許多國外工程機械廠商紛紛進入中國市場并搶占后市場領域優(yōu)勢地位的情形下，中國的工程機械企業(yè)要抓住工程機械行業(yè)迅猛發(fā)展的大好時機，透徹認識后市場，仔細分析后市場，結(jié)合自身的發(fā)展階段與獨特優(yōu)勢，看準機遇，搶得中國工程機械行業(yè)后市場發(fā)展的頭籌，從激烈競爭的市場中脫穎而出。