隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展以及帶寬和網(wǎng)速的大幅度提升，通過線上的直播營銷模式必然成為各行各業(yè)未來發(fā)展的必經(jīng)之路，而當(dāng)前這一波正在肆虐全球的新冠病毒肺炎疫情無疑成為了推廣直播營銷模式的催化劑。春節(jié)后一直是工程機(jī)械的銷售旺季，但新冠肺炎疫情極大影響了今年的行情。于是，各工程企業(yè)紛紛將戰(zhàn)場搬到線上，技術(shù)培訓(xùn)、直播帶貨、在線招聘等營銷手段層出不窮。因此，本文就簡單介紹幾家工程機(jī)械和汽車企業(yè)在線上直播營銷模式方面的嘗試和探索，希望我們的叉車行業(yè)同行們可以借鑒與學(xué)習(xí)。

就在3月5日下午，柳工挖掘機(jī)的主播“傳雯”組合在柳工常州華東基地，通過抖音、快手雙平臺(tái)同步直播，技術(shù)大師講解挖掘機(jī)超“硬核”，特邀嘉賓姐妹花帶來挖掘機(jī)炫酷操作，直播抽獎(jiǎng)送好禮，效果很好。其實(shí)，柳工在面對這個(gè)特殊的疫情時(shí)期的反應(yīng)非常迅速，早在2月的11日，柳工就首次通過短視頻抖音平臺(tái)發(fā)布直播，通過情景式體驗(yàn)參觀柳工全球研發(fā)中心、柳工挖掘機(jī)制造基地、柳工配件庫等，并在網(wǎng)絡(luò)上首發(fā)CLG930E柳工挖掘機(jī)新品，進(jìn)行產(chǎn)品促銷活動(dòng)，獲得近萬人收看。柳工挖掘機(jī)公司副總經(jīng)理王曙光表示，受疫情影響，各大線下展會(huì)暫停，原本的線下推廣的產(chǎn)品只得放置線上推廣，通過網(wǎng)絡(luò)直播促銷、網(wǎng)絡(luò)發(fā)布新產(chǎn)品。當(dāng)前危機(jī)與機(jī)遇共存，雖然疫情對生產(chǎn)產(chǎn)生影響，但也會(huì)助推產(chǎn)品銷售模式改革。不如抓住機(jī)會(huì)，順勢而為，通過此次試水，柳工將常態(tài)化開展線上直播產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)銷售等模式。

三一也推出眾多線上營銷活動(dòng)，值得一提的是2月17日其推出的三一小店。在三一小店，機(jī)友可以360°全景看設(shè)備，實(shí)時(shí)了解設(shè)備詳細(xì)參數(shù)，看好后便可在線支付定金，一鍵下單。同時(shí)還集合網(wǎng)紅直播、社交圈子、促銷活動(dòng)等多種互動(dòng)方式。目前在三一小店，已有三一挖掘機(jī)、起重機(jī)、混凝土機(jī)械、路面機(jī)械等上千個(gè)相關(guān)產(chǎn)品小店。2月22日，行業(yè)首次線上起重機(jī)新品發(fā)布會(huì)—三一STC80汽車起重機(jī)新品發(fā)布會(huì)暨首發(fā)搶購直播會(huì)向全網(wǎng)發(fā)布，累計(jì)在線觀看人數(shù)超3萬人，60臺(tái)首發(fā)新機(jī)23分鐘搶購一空。為方便客戶隨時(shí)隨地領(lǐng)略這款起重機(jī)的風(fēng)采，直播會(huì)采用全程線上直播，只需一臺(tái)手機(jī)即可一鍵抵達(dá)現(xiàn)場。本次直播，客戶全程自主下單，自主完成產(chǎn)品訂購，完全實(shí)現(xiàn)大體量、高價(jià)值的產(chǎn)品線上直播訂購。   

自2月10日開始，雷沃工程機(jī)械已經(jīng)連續(xù)一周在抖音進(jìn)行直播。通過連線高顏值主播，通過立體式在線看車、試乘試駕的立體式體驗(yàn)、產(chǎn)品細(xì)節(jié)展示、進(jìn)行豐富的產(chǎn)品講解、用戶答疑等環(huán)節(jié)，打造沉浸式的直播情景體驗(yàn)，讓用戶對產(chǎn)品有了更加全面和細(xì)致的了解，為用戶提供線上訂機(jī)，線下提機(jī)服務(wù)，對于用戶在直播間提出任何問題，雷沃服務(wù)的相關(guān)人員第一時(shí)間趕到用戶用機(jī)現(xiàn)場為客戶實(shí)地解決產(chǎn)品保養(yǎng)與維護(hù)問題。

今年春節(jié)之后，為了防控疫情，中聯(lián)重科將產(chǎn)品推介會(huì)搬上網(wǎng)，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和直播形式向客戶進(jìn)行新產(chǎn)品和新技術(shù)的推介。中聯(lián)重科開啟云營銷，在線上大展拳腳，中聯(lián)重科遍布全國的銷售團(tuán)隊(duì)都化身網(wǎng)絡(luò)主播，工程師、技術(shù)專家成了網(wǎng)紅，因?yàn)榻庹f專業(yè)、解答到位，成功收獲一批粉絲，帶貨能力強(qiáng)大，從2月4日開始的一周時(shí)間內(nèi)，中聯(lián)重科混凝土機(jī)械每天下午邀請首席技術(shù)專家在線上與客戶直播互動(dòng)，每天在線觀看人數(shù)超2000人，以前對于一些西北、東北地區(qū)的客戶很難到廠區(qū)實(shí)地考察，現(xiàn)在通過直播鏡頭，可以很直觀地看到生產(chǎn)制造現(xiàn)場，而且通過互動(dòng)，很詳細(xì)地了解到每一個(gè)型號設(shè)備的性能、參數(shù)等，產(chǎn)品訂單迎來增長。同時(shí)，為了讓廣大客戶在家也能感受到中聯(lián)重科的服務(wù)，中聯(lián)重科還開啟了全國機(jī)手線上培訓(xùn)，邀請中聯(lián)重科工程師和金牌機(jī)手“線上手把手教你當(dāng)機(jī)手”。其中，中聯(lián)重科土方機(jī)械在抖音、快手和慧聰工程機(jī)械網(wǎng)平臺(tái)開啟“解密中聯(lián)挖掘機(jī)”的線上產(chǎn)品推廣直播活動(dòng)最為受關(guān)注。2月29日，中聯(lián)重科土方機(jī)械舉行的“公益HIGH購夜直播”吸引了6萬粉絲在線關(guān)注，僅一個(gè)半小時(shí)，挖機(jī)成交量達(dá)620臺(tái)。

在本次應(yīng)對疫情的直播營銷大戰(zhàn)中，徐工的做法可謂是百花齊放，徐工集團(tuán)推出了線上防疫知識競答活動(dòng)，答對即有機(jī)會(huì)抽取先進(jìn)紅包。徐工挖機(jī)在抖音、快手雙平臺(tái)直播，滿足了大家“網(wǎng)購?fù)诰驒C(jī)”的夢想；徐工裝載機(jī)請工程師為大家?guī)硌b載機(jī)的保養(yǎng)與維修知識；徐工道路機(jī)械則采用“云參觀”的方式讓客戶了解徐工并實(shí)現(xiàn)720VR看壓路機(jī)。

面對疫情，森源重工開辟起重機(jī)營銷新渠道，組建網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新銷售模式，采取網(wǎng)絡(luò)直播的形式，每天上午十點(diǎn)鐘和下午兩點(diǎn)鐘在快手平臺(tái)直播兩次，每次時(shí)長一個(gè)小時(shí)，讓客戶足不出戶看車選購，取得了良好效果。為盡可能多地吸引客戶觀看，網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)在直播前通過微信公眾號、各業(yè)務(wù)經(jīng)理微信群以及第三方自媒體全渠道進(jìn)行宣傳；為保證直播效果，他們還精心準(zhǔn)備了詳細(xì)的直播內(nèi)容，并根據(jù)直播時(shí)的互動(dòng)評論需求隨時(shí)調(diào)整內(nèi)容。2月25日直播第一天，網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)安排了車型講解和現(xiàn)場試車等內(nèi)容，新穎的形式很快便吸引了超2000人觀看，客戶在評論區(qū)熱情互動(dòng)，詳細(xì)咨詢。如有意向，客戶還可直接聯(lián)系客服交定金、下訂單，如此，看車、選車、購車一氣呵成。在線直播不僅解決了客戶無法到廠看車的問題，還擁有其他無可比擬的優(yōu)勢，它具有極強(qiáng)的實(shí)時(shí)互動(dòng)性，評論里提出什么問題，工作人員就能為大家實(shí)時(shí)講解、帶大家實(shí)時(shí)看車，及時(shí)、直接滿足客戶需求。借助直播可實(shí)現(xiàn)“一人直播、多人看車”，同時(shí)，手機(jī)與云臺(tái)就能開啟直播，這不僅節(jié)約了時(shí)間與成本，更提高了效率。

疫情打亂了汽車行業(yè)的正常運(yùn)行節(jié)奏，迫使汽車制造商和經(jīng)銷商也相應(yīng)作改變。隨著新冠肺炎疫情的持續(xù)，大部汽車品牌線下門店仍在關(guān)停狀態(tài)，不少車企開始借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)拓寬銷售渠道，開辟營銷新場景，其中直播正日漸成為汽車品牌的選擇。從線下走到線上、從幕后走到前臺(tái)，盡管車企大佬親自下場直播更多是出于疫情防控的無奈之舉，但可以肯定的是，在疫情之后，品牌的傳播方式將會(huì)發(fā)生巨大改變，而變化最明顯的傳播方式，就是“直播”。與前幾年相比，直播正在從電商的點(diǎn)綴，逐步成為未來電商模式的主流和標(biāo)配，尤其是在疫情發(fā)生后，越來越多的行業(yè)正在涌入這股浪潮中。比如前不久的情人節(jié)，上汽乘用車副總經(jīng)理俞經(jīng)民，以“胖頭俞”的藝名正式“出道”，和網(wǎng)紅主播“G僧東”一起，在抖音、淘寶等多家平臺(tái)上來了一場主題名為“特別的愛給特別的你”的直播大秀，最后所有平臺(tái)在線觀看人數(shù)總計(jì)高達(dá)50萬人。

受疫情影響，一時(shí)間出現(xiàn)了“萬物皆可直播”的現(xiàn)象，汽車行業(yè)也出現(xiàn)了的直播熱潮，最近幾乎所有車企都推出“VR看車”“直播講車”“在線訂購”等一系列服務(wù)，以此刺激消費(fèi)者購車欲望。特斯拉也是疫情中反應(yīng)迅速的車企，正月初三起，特斯拉的工作人員就通過朋友圈建起了數(shù)個(gè)百人微信群，工作人員每日都在抖音進(jìn)行兩場數(shù)小時(shí)的直播，由門店導(dǎo)購或邀請老車主對汽車性能、官網(wǎng)預(yù)定方式、充電質(zhì)保、智能召喚等方面進(jìn)行展示。 

緊隨特斯拉，國內(nèi)的蔚來、威馬、小鵬等造車新勢力也開始試水線上賣車，蔚來還在抖音推出“云看車”服務(wù)，通過直播等社交平臺(tái)與消費(fèi)者溝通。相比于傳統(tǒng)車企，造車新勢力們似乎更懂得如何吸引用戶眼球。蔚來汽車在直播的同時(shí)，主播還會(huì)展示平板支撐挑戰(zhàn)，或是穿插一些有趣的方言土語，以此來吸引屏幕前的“老鐵們”。 

此外，就連寶馬這樣的豪華品牌也開始放下身段，加入到汽車行業(yè)直播大軍中。寶馬的天貓官方旗艦店和京東官方旗艦店，每天開設(shè)專場直播，同時(shí)設(shè)立了“在線展廳”，在直播平臺(tái)首頁，寶馬官方直播購車的廣告赫然而立，針對不同車型，寶馬每天都會(huì)安排4場直播。點(diǎn)進(jìn)直播間，兩位“BMW產(chǎn)品精英”戴著口罩正襟危坐，為客戶帶來相應(yīng)車型的產(chǎn)品解讀。直播形式像是一場問答會(huì)，主要解答觀眾對車輛本身提出的疑問。 

易車作為連接人與車生活的汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，也加入到這場汽車界的直播帶貨盛宴中。2月24日起，易車推出大牌直播日，為車企搭建線上營銷新場景，提高與用戶溝通的效率。不僅汽車經(jīng)紀(jì)人紛紛化身“李佳琦”，車企大咖也開始變身主播。在2月27日的專場活動(dòng)上，易車大牌直播日迎來重量級嘉賓，新寶駿CMO首席營銷官付昊亮相易車大牌直播日，給易車用戶帶來了精彩的直播，全天專場直播活動(dòng)峰值突破100萬，并收獲超過1500條有效銷售線索，數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼。雖是首次直播，但付昊幽默風(fēng)趣的鄰家大哥氣質(zhì)，受到網(wǎng)友歡迎。從他的綽號“水桶哥”到上汽五菱造口罩的故事，再到展示新寶駿配置的空氣凈化系統(tǒng)，如何隔絕病毒，與普通車載凈化有何區(qū)別。憑借個(gè)人魅力和專業(yè)知識，付昊展現(xiàn)了新寶駿智慧有趣的品牌魅力，巧妙詳細(xì)地介紹RS-5、RM-5等多款熱門車型的賣點(diǎn)，將網(wǎng)友帶入情境中，對新寶駿的智能操作有了直觀且深刻的認(rèn)知。新寶駿專場還為網(wǎng)友送出了實(shí)實(shí)在在的福利：點(diǎn)擊直播間鏈接留資，即可享1000元線上優(yōu)惠券、2020元首付提車、車載空氣凈化器升級、30天無理由退車等多重福利。

毋庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到各行各業(yè)當(dāng)中，也衍生出了新的營銷模式，抖音、快手、淘寶等第三方平臺(tái)直播層出不窮，也出現(xiàn)了薇婭、李佳琦這樣的帶貨網(wǎng)紅。反觀這次部分工程機(jī)械和汽車行業(yè)廠家的直播營銷，實(shí)則是在特殊時(shí)期的一種很好變化，但并非那種帶貨買車，而只是在介紹產(chǎn)品、經(jīng)驗(yàn)或者抽獎(jiǎng)互動(dòng)營銷，為之后的促銷購車做好充分的準(zhǔn)備。在上述案例中我們也看到柳工、三一、寶馬等不約而同的選擇了春季網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)的方式，也就是在線上支付誠意金，能獲得活動(dòng)抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，同時(shí)成功提機(jī)可獲得相應(yīng)的配件獎(jiǎng)勵(lì)，這其實(shí)是比較常見的一種線上促銷了，其實(shí)真正的促成交易，談價(jià)格看機(jī)還要到線下進(jìn)行，這實(shí)則是這一種性價(jià)比很高的線上集客，并非單純線上的促銷，在疫情結(jié)束之后，更多的品牌應(yīng)該反思，如何用好直播這個(gè)工具，用來服務(wù)品牌。