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自營(yíng)、物流、第三方業(yè)務(wù),對(duì)京東而言值錢(qián)的是什么?

2018-03-06 07:36 性質(zhì):轉(zhuǎn)載 作者:新浪 來(lái)源:新浪
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盡管京東在2017年終于實(shí)現(xiàn)了持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)歸屬股東的年度凈利潤(rùn)(1.168億元),而2016年同期則凈虧損20億元,但如果不考慮利息等其他收...

  盡管京東在2017年終于實(shí)現(xiàn)了持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)歸屬股東的年度凈利潤(rùn)(1.168億元),而2016年同期則凈虧損20億元,但如果不考慮利息等其他收入貢獻(xiàn)/成本,單就持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)(更能體現(xiàn)京東的持續(xù)盈利能力)而言,卻仍然是虧損的——2017年全年虧損額為8.355億元,而2016年同期為虧損12.52億元。

  盈利能力的仍然羸弱在第四季度中有所表現(xiàn),在該季度,歸屬于普通股股東的持續(xù)經(jīng)營(yíng)凈虧損為9.09億元,2016年同期為虧損12.61億元,不算利息等其他收入貢獻(xiàn)/成本因素,持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)虧損額為15.96億元,相比2016年的3.385億元虧損明顯放大。

  對(duì)京東而言,要想提高盈利能力(直接體現(xiàn)為持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)水平),最主要的來(lái)源就是提升凈收入的增長(zhǎng)速度和毛利率(其中來(lái)自第三方平臺(tái)的交易增長(zhǎng)和相關(guān)服務(wù),又是主要?jiǎng)恿Γ⒂行Э刂朴唵温男械戎饕陂g費(fèi)用。財(cái)報(bào)顯示,它在這些方面喜憂參半。

  在2017年全年,其營(yíng)收增長(zhǎng)仍然勉強(qiáng)站在了40%以上(40.3%),按照尹生獨(dú)有的計(jì)算方法換算成與阿里更具可比性的運(yùn)營(yíng)化收入(京東口徑的收入減去銷(xiāo)售成本和履行成本這兩項(xiàng)主要的外購(gòu)成本,并對(duì)收入中的服務(wù)化收入進(jìn)行調(diào)整)后,同比增長(zhǎng)更是達(dá)到48.8%,但相比主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿里巴巴,就顯得遜色多了——在2017自然年度,阿里巴巴的營(yíng)收增長(zhǎng)率高達(dá)57.9%。

  而如果單看第四季度以及對(duì)2018年第一季度的業(yè)績(jī)指引,則增速下滑的勢(shì)頭會(huì)更加明顯:在第四季度,京東的營(yíng)收增長(zhǎng)為38.7%,根據(jù)京東預(yù)計(jì),接下來(lái)的2018年第一季度營(yíng)收增收增速介于30~33%,按照調(diào)整后的運(yùn)營(yíng)化口徑,第四季度的收入增速僅為30%,接下來(lái)的這個(gè)季度預(yù)計(jì)也仍然位于這個(gè)水平上下,這還是考慮了毛利率會(huì)反彈到2017年第三季度的水平的情況下得出的——而在第四季度,阿里的營(yíng)收增速為56%,下個(gè)季度預(yù)計(jì)也在40%以上。

  同時(shí),它似乎在營(yíng)收規(guī)模增長(zhǎng)和毛利率之間陷入了一種艱難的蹺蹺板境地——在過(guò)去的五個(gè)季度,其毛利率分別為13.6%,16%,13.6%,15.5%,13.1%,而同期營(yíng)收增長(zhǎng)分別為47%,41.2%,43.6%,39.2%,38.7%。也就是說(shuō),為了提升毛利率,營(yíng)收增長(zhǎng)就受到壓制,而如果優(yōu)先保營(yíng)收增長(zhǎng),毛利率又受到拖累。

  你可以將這解讀為競(jìng)爭(zhēng)激烈(在雙11、618這樣的促銷(xiāo)大季表現(xiàn)更突出),也可以認(rèn)為是京東收入單一、主業(yè)增長(zhǎng)動(dòng)力減弱(比如亞馬遜、阿里這樣價(jià)值來(lái)源更為多元化的公司表現(xiàn)要穩(wěn)健得多),還可以說(shuō)是京東重資產(chǎn)的模式缺乏壓力轉(zhuǎn)嫁能力使然,另外一種可能則是,它在用戶(hù)關(guān)系維度仍然不夠強(qiáng)壯——廣泛的京X流量計(jì)劃固然讓其年度活躍用戶(hù)仍然保持了超過(guò)29%的較高增長(zhǎng),但成本也應(yīng)該不菲,同時(shí)營(yíng)收增長(zhǎng)只比用戶(hù)增長(zhǎng)高11個(gè)百分點(diǎn),又比如它未能將帶給用戶(hù)的差異化服務(wù)(付出了更高的成本)轉(zhuǎn)換成溢價(jià)能力。

  差異化主要指的是京東令人稱(chēng)譽(yù)的物流服務(wù),以及自營(yíng)模式帶來(lái)的品質(zhì)保障,目前看來(lái),這兩項(xiàng)并沒(méi)有帶來(lái)與其成本和差異化價(jià)值相匹配的定價(jià)能力和變現(xiàn)增長(zhǎng)動(dòng)力。這只能寄希望于在京東物流分拆IPO后能提供解決機(jī)會(huì),比如它可以獲得更多的外部訂單,并通過(guò)獨(dú)立的成本核算來(lái)提高在定價(jià)方面的話語(yǔ)權(quán),盡管這樣一來(lái)又可能對(duì)作為主要服務(wù)采購(gòu)方的京東產(chǎn)生不利影響。而自營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)則可能需要更加創(chuàng)新、靈活的服務(wù)和業(yè)務(wù)來(lái)變現(xiàn)。

  目前在各種價(jià)值來(lái)源中,表現(xiàn)最好的是第三方服務(wù)收入,該業(yè)務(wù)在第四季度同比增長(zhǎng)了54.4%至100億元,預(yù)期未來(lái)這部分將扮演越來(lái)越重要的價(jià)值引擎角色——它既是京東鞏固入口地位、留住用戶(hù)、變現(xiàn)流量?jī)r(jià)值的需要,也是通過(guò)長(zhǎng)尾和標(biāo)準(zhǔn)化程度更低的產(chǎn)品來(lái)提升毛利率的必由之路,到目前為止,京東主要的交易仍然來(lái)自3C大家電這樣的標(biāo)準(zhǔn)化程度很高的產(chǎn)品,而在服裝時(shí)尚這樣通常毛利率更高的產(chǎn)品(也是阿里和唯品會(huì)的主要地盤(pán))上卻一直沒(méi)有實(shí)質(zhì)的突破——在這方面京東作為后來(lái)者需要更多的靈活性和創(chuàng)新。

  但在京東成為一個(gè)交易額超過(guò)萬(wàn)億元、超過(guò)15萬(wàn)名正式員工的經(jīng)濟(jì)體后,它的最大挑戰(zhàn)就變?yōu)槿绾翁嵘?xì)化運(yùn)營(yíng)的程度,使自己兼具靈活性(從而能通過(guò)創(chuàng)新的服務(wù)來(lái)最大化自己作為中國(guó)主要購(gòu)物入口之一的商業(yè)價(jià)值)和剛性(以獲得領(lǐng)先的效率,在這方面它又必須克服重資產(chǎn)模式發(fā)展到一定階段后的規(guī)模不經(jīng)濟(jì))。

  就目前的情況看,京東似乎有些對(duì)剛性的關(guān)注勝過(guò)靈活性,這種局面中短期對(duì)提高毛利率、創(chuàng)造更多的價(jià)值增長(zhǎng)不利,長(zhǎng)期來(lái)看,可能令其失去一些需要服務(wù)靈活性或創(chuàng)新意識(shí)的戰(zhàn)略機(jī)會(huì),甚至讓剛性天花板降低。比如,在京東作為一個(gè)消費(fèi)品牌的未來(lái)價(jià)值鞏固和變現(xiàn),以及在第三方平臺(tái)擴(kuò)張時(shí)如何保護(hù)這個(gè)品牌方面,就需要高超的靈活性與剛性兼顧能力。

  它已經(jīng)有不錯(cuò)的關(guān)系和客觀基礎(chǔ),但需要意識(shí)維度的突破去開(kāi)啟更大的空間。在京東的商業(yè)模式中,用戶(hù)和供應(yīng)商(特別是后者)的認(rèn)可和信心至關(guān)重要——作為其財(cái)務(wù)健康程度和價(jià)值來(lái)源重要指標(biāo)之一,其過(guò)去12個(gè)月的持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流和自由現(xiàn)金流分別為273億元和157億元,較2016年繼續(xù)改善,這中間很大程度上應(yīng)該歸功于用戶(hù)預(yù)付、供應(yīng)商提供的應(yīng)付(兩項(xiàng)2017年末達(dá)到879億元),它們抵消了京東在存貨和應(yīng)收上的巨額資金占用(兩項(xiàng)2017年末達(dá)到了580億元),這兩項(xiàng)相比2016年末的凈變化值(使運(yùn)營(yíng)資本的現(xiàn)金占用減少了173億元)釋放了可觀的現(xiàn)金流。

  同時(shí),京東在物流上的投資,在中長(zhǎng)期內(nèi)都奠定了確定性基礎(chǔ)——無(wú)論是物流作為經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施在中國(guó)這樣一個(gè)龐大經(jīng)濟(jì)體和人口高密度國(guó)家的巨大價(jià)值增長(zhǎng)潛力,還是在電商的用戶(hù)端面臨的各種可能變化(比如去中心化)面前,又或者是在改造供應(yīng)鏈、提升效率與用戶(hù)體驗(yàn)和服務(wù)多樣化方面,都是如此。

  相對(duì)而言,阿里的優(yōu)勢(shì)是其商業(yè)模式?jīng)Q定的轉(zhuǎn)移壓力的能力,以及由于其在云服務(wù)、金融、國(guó)際化、大文娛等領(lǐng)域的全面布局和逐漸進(jìn)入收獲期,通過(guò)整合協(xié)同可能帶來(lái)的整體生態(tài)生產(chǎn)率提升,進(jìn)而對(duì)京東產(chǎn)生更持久的壓力——除非像尹生之前所提到的,京東能成功將自己與阿里的戰(zhàn)爭(zhēng)納入到騰訊與阿里的戰(zhàn)爭(zhēng)中,通過(guò)騰訊對(duì)阿里的生態(tài)產(chǎn)生率優(yōu)勢(shì)來(lái)使自己受益。

  但阿里的挑戰(zhàn)是,接下來(lái)它會(huì)面臨越來(lái)越多的與物流合作伙伴成本正?;投愂张c知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)正?;嚓P(guān)的成本回歸,以及在社會(huì)共治大趨勢(shì)下,可能面臨各方對(duì)超大型公司的重新認(rèn)識(shí)和監(jiān)管要求,這不但會(huì)提高其成本,增加業(yè)務(wù)的限制,更重要的是,可能會(huì)對(duì)其企業(yè)家/創(chuàng)業(yè)家精神產(chǎn)生某些消極沖擊。

  而京東則較少這方面的問(wèn)題,它的模式讓其承受了更高的正常化成本,同時(shí)它的價(jià)值來(lái)源不像阿里那里更多的來(lái)自其他商家的貢獻(xiàn)(這有時(shí)讓阿里和商家的關(guān)系更加緊張),但京東的挑戰(zhàn)在于管理者意識(shí)維度的切換——從初期的跑馬圈地和粗放式擴(kuò)張,轉(zhuǎn)向真正的用戶(hù)服務(wù)者和運(yùn)營(yíng)者,以及供應(yīng)鏈效率的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者,這需要戰(zhàn)略上的清晰性和管理上的較大授權(quán)。

  因此,盡管這個(gè)季度和接下來(lái)的第一季度京東的運(yùn)營(yíng)化收入增長(zhǎng)遠(yuǎn)低于我的預(yù)期,但考慮到運(yùn)營(yíng)環(huán)境的變化讓其未來(lái)行業(yè)地位確定性相比阿里變得更加確定——這有助于提高其估值水平——在經(jīng)歷周五的暴跌后,公司層面的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)該已經(jīng)得到部分釋放。

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