作者：中國(guó)一拖工機(jī)事業(yè)部營(yíng)銷管理部靳濤洪

    工程機(jī)械類產(chǎn)品主要包括主機(jī)、零部件和相關(guān)的技術(shù)與服務(wù)等，不斷提高這類產(chǎn)品的銷量，是工程機(jī)械廠家每個(gè)銷售人員的追求目標(biāo)。銷售工作中企業(yè)品牌知名度的提高、新研發(fā)產(chǎn)品的推廣、鞏固傳統(tǒng)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位、開發(fā)潛力地區(qū)的市場(chǎng)、維護(hù)經(jīng)銷商和最終用戶的客情等，都需要采取必要的營(yíng)銷策劃活動(dòng)。

    工程機(jī)械產(chǎn)品的用戶，大部分屬于理性消費(fèi)，短暫、華而不實(shí)的營(yíng)銷手段不會(huì)得到他們的認(rèn)可，質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品性能、快捷便利的服務(wù)手段永遠(yuǎn)是這類消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。因此所有的營(yíng)銷活動(dòng)必須圍繞最終用戶購(gòu)買心理，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)積極性，分重點(diǎn)、有層次地推進(jìn)，才能確保營(yíng)銷策劃活動(dòng)效果的圓滿性和持久性。

    活動(dòng)主題要鮮明，符合市場(chǎng)規(guī)律

    為保證策劃活動(dòng)能夠有序地進(jìn)行，必須要有一個(gè)鮮明的主題作為各項(xiàng)行動(dòng)的指導(dǎo)思想，這個(gè)主題要根據(jù)本次策劃活動(dòng)的實(shí)際情況（包括策劃活動(dòng)的動(dòng)機(jī)、時(shí)間、地點(diǎn)、預(yù)期投入的費(fèi)用等）和市場(chǎng)分析的情況（包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)前的廣告行為分析、目標(biāo)消費(fèi)群體分析、消費(fèi)者心理分析、產(chǎn)品特點(diǎn)分析等）做出準(zhǔn)確的判斷，然后，揚(yáng)長(zhǎng)避短地提取當(dāng)前最重要的、最值得推廣的一個(gè)主題。切忌選題過多，單一主題才能把最想傳達(dá)的信息充分地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體，引起受眾群關(guān)注，比較容易地記住企業(yè)所要表達(dá)的信息。

    選好工程機(jī)械產(chǎn)品策劃活動(dòng)的主題，一般要考慮到以下幾點(diǎn):

    ■與目標(biāo)消費(fèi)者利益息息相關(guān)。

    具體包括兩個(gè)方面：一是要有親和力，用戶感覺很近、很舒服，而不是覺得厭煩；二是要有可信度，承諾和預(yù)期效果不可過分夸大。

    ■與品牌定位保持一致。

    這也是利用促銷活動(dòng)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。任何主題的制訂都要圍繞品牌這個(gè)核心加以延伸和發(fā)揮，最終提升產(chǎn)品的品牌價(jià)值。

    ■具有新穎性和有趣性。

    策劃主題既要有時(shí)代感，力避陳腐、乏味的現(xiàn)象。還要有一定的新聞價(jià)值，在一定范圍內(nèi)能夠引起社會(huì)輿論，行業(yè)關(guān)注，創(chuàng)造良好的口碑效應(yīng)。

    ■主題易于傳播。

    要充分考慮到宣傳媒體、促銷方式、用戶接受程度等因素的傳播效果，如在贈(zèng)物促銷方式中，工程機(jī)械產(chǎn)品用戶對(duì)工作服、潤(rùn)滑油贈(zèng)品特別歡迎，企業(yè)可在這些贈(zèng)品中向用戶灌輸精煉的策劃主題，方可取得最佳的傳播效果。

    ■規(guī)則不可太復(fù)雜。

    制定活動(dòng)規(guī)則的過程要嚴(yán)謹(jǐn)。而活動(dòng)規(guī)則要簡(jiǎn)單化，易于操作和控制。要充分考慮消費(fèi)者的耐心和理解力，使之在輕松的氛圍內(nèi)參與促銷活動(dòng)。

    ■防止被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿。

    在開展策劃活動(dòng)時(shí)一定要多考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)不會(huì)跟進(jìn)、怎么跟進(jìn)、怎么能夠阻止等問題。詳細(xì)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況才能考慮如何取悅消費(fèi)者。

   策劃活動(dòng)主題的制訂在貫徹以上幾條原則的同時(shí)，還要切記遵循市場(chǎng)規(guī)律，孫子兵法曰“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝?！边@里所說的“正”，就是在策劃和行動(dòng)時(shí)所要依據(jù)的規(guī)律，促銷活動(dòng)的規(guī)律主要包括價(jià)值規(guī)律、供求規(guī)律和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律。特別要把握兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一個(gè)是誠(chéng)信保障，一個(gè)是利益驅(qū)動(dòng)。

    在工程機(jī)械產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售過程中，經(jīng)銷商的價(jià)值取向除了關(guān)注銷售利潤(rùn)以外，還對(duì)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)、廠方的服務(wù)工作尤其重視，因?yàn)橛辛诉@些措施的有力支持，經(jīng)銷商知名度也會(huì)相應(yīng)提高，節(jié)省了購(gòu)置配件和維修人員的資金費(fèi)用，經(jīng)營(yíng)節(jié)奏也不緊張。最終用戶關(guān)心的是產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，維修站和配件供應(yīng)點(diǎn)的服務(wù)及時(shí)性，以此保證主機(jī)和零部件的正常運(yùn)行，減少故障所帶來的損失。

    市場(chǎng)定位要準(zhǔn)確，促銷措施要得力

    工程機(jī)械產(chǎn)品的市場(chǎng)定位過程就是行業(yè)企業(yè)差別化的過程，也就是尋找差別、識(shí)別差別和顯示差別的過程。通常有如下三個(gè)步驟：

    ■識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    這是市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)。目前工程機(jī)械行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)已使各企業(yè)將成本優(yōu)勢(shì)基本耗盡，要發(fā)揮產(chǎn)品的成本優(yōu)勢(shì)目前難度較大，需要在產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)上多下功夫，即企業(yè)能向市場(chǎng)提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競(jìng)爭(zhēng)者能更好滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

    為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，企業(yè)首先必須進(jìn)行規(guī)范的市場(chǎng)研究，切實(shí)了解目標(biāo)市場(chǎng)用戶的需求特點(diǎn)以及這些需求被滿足的程度。另外，還要研究主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，可從以下三個(gè)方面評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者：一是競(jìng)爭(zhēng)者的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況；二是評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的財(cái)務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等；三是評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的核心營(yíng)銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等。

    ■企業(yè)核心優(yōu)勢(shì)定位。

    所謂核心優(yōu)勢(shì)是與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，在市場(chǎng)上可明顯的差別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。所以識(shí)別企業(yè)核心優(yōu)勢(shì)時(shí)，應(yīng)把企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)加以分類，并對(duì)各主要環(huán)節(jié)如研發(fā)、生產(chǎn)、成本控制和經(jīng)營(yíng)方面與競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行比較分析，最終形成企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)。

    ■制定發(fā)揮核心優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。

    企業(yè)在經(jīng)營(yíng)方面的核心優(yōu)勢(shì)不會(huì)自動(dòng)的在市場(chǎng)上得到充分表現(xiàn)。為此，企業(yè)必須制定明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略來充分表現(xiàn)其優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。

    綜合企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)，廠家可根據(jù)產(chǎn)品所處的市場(chǎng)位勢(shì)選擇針鋒相對(duì)式、填空補(bǔ)缺式、另辟蹊徑式等市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，為保證這些戰(zhàn)略的實(shí)施效果，促銷手段一定要得力，主要包括：

    ■要有充足的市場(chǎng)調(diào)研并分析和總結(jié)。

    在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品開拓和鞏固時(shí)，開展詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研是必不可少的，要用充分的時(shí)間對(duì)最終用戶、渠道、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等對(duì)象進(jìn)行調(diào)研，除了弄清楚價(jià)格、市場(chǎng)容量、機(jī)型配置等常規(guī)調(diào)研項(xiàng)目以外，還要重點(diǎn)總結(jié)出當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)、最終用戶的潛在需求、經(jīng)銷商的盈利期望值、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)等，這也是產(chǎn)品市場(chǎng)策劃的關(guān)鍵點(diǎn)，預(yù)示著提升產(chǎn)品銷量的工作方向，做好這些環(huán)節(jié)的工作，就能領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步，占據(jù)市場(chǎng)的主動(dòng)地位。

  ■促銷優(yōu)惠政策要具有吸引力。

    工程機(jī)械產(chǎn)品常用的價(jià)格優(yōu)惠可采取月批量、年批量等辦法，根據(jù)臺(tái)數(shù)和回款數(shù)進(jìn)行計(jì)算，對(duì)專營(yíng)和區(qū)域代理商還另有優(yōu)惠等。新產(chǎn)品在投放初期或者收復(fù)丟失的傳統(tǒng)市場(chǎng)，為在短時(shí)間內(nèi)取得效果，廠家還要采取特殊的價(jià)格優(yōu)惠政策，引起最終用戶和經(jīng)銷商的關(guān)注。為使這些價(jià)格優(yōu)惠政策運(yùn)用恰當(dāng)，效果明顯，建議優(yōu)惠額的總數(shù)要大于對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相應(yīng)優(yōu)惠總額，這樣價(jià)格政策吸引力強(qiáng)，經(jīng)銷商愿意接受，給最終用戶的讓利空間也相應(yīng)加大。值得一提的是加大價(jià)格優(yōu)惠會(huì)誘發(fā)行業(yè)中的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，要清醒地維護(hù)價(jià)格優(yōu)惠的底線，另辟蹊徑在返利時(shí)間和方式上多做文章，吸引用戶，如在經(jīng)銷單位無欠款的條件下可采取次期返還優(yōu)惠或信用銷售、融資租賃、以租代售的方式。

    ■促銷人員要能力精干、數(shù)量充足。

    工程機(jī)械產(chǎn)品的促銷人員不僅擔(dān)負(fù)著市場(chǎng)開拓、清收貨款、信息傳遞等職責(zé)，還要具備現(xiàn)場(chǎng)演示、設(shè)備調(diào)試、維護(hù)講解等能力，素質(zhì)要求較高，尤其是在新產(chǎn)品市場(chǎng)開拓期間，目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)更要配備精干的促銷人員，均勻分布在各個(gè)市場(chǎng)區(qū)域，有利于促銷人員悉心研究市場(chǎng)，有充足的時(shí)間和精力走訪用戶和為用戶解決問題。

    ■加強(qiáng)廣告宣傳的針對(duì)性。

    工程機(jī)械產(chǎn)品的廣告可分為靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩類。靜態(tài)廣告主要指畫頁(yè)（冊(cè)）、期刊、報(bào)紙等平面廣告；動(dòng)態(tài)廣告主要指產(chǎn)品演示會(huì)、模擬操作等現(xiàn)場(chǎng)推介活動(dòng)。

    為加深用戶對(duì)產(chǎn)品可靠性、實(shí)用性和新穎性等特征的真實(shí)感受，比較快捷和有效的方法就是加強(qiáng)廣告宣傳的針對(duì)性。靜態(tài)廣告最好要加上數(shù)據(jù)對(duì)比、最終用戶使用后的良好感受等文字和圖像，突出產(chǎn)品的獨(dú)特之處，宣傳語(yǔ)言要通俗易懂、簡(jiǎn)潔明了，宣傳口號(hào)要瑯瑯上口、易于傳播。動(dòng)態(tài)廣告的發(fā)布場(chǎng)所要設(shè)在用戶較為集中的工地、展覽會(huì)、洽談會(huì)等場(chǎng)所周邊地區(qū)，選派操作技術(shù)熟練的人員進(jìn)行操作，并對(duì)機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)的原理和操作保養(yǎng)要點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)地講解，把主機(jī)（部件）良好的性能清晰地展現(xiàn)給用戶，激起用戶的購(gòu)買愿望。

    ■服務(wù)手段及時(shí)。

    受文化程度和操作經(jīng)驗(yàn)的限制，工程機(jī)械產(chǎn)品用戶對(duì)產(chǎn)品維護(hù)和保養(yǎng)的水平參差不齊，再加上產(chǎn)品長(zhǎng)期處于超時(shí)、超載的工作狀態(tài)，很難落實(shí)規(guī)范的保養(yǎng)和維護(hù)行為，因此用戶為求得使用產(chǎn)品的安穩(wěn)感，對(duì)售后服務(wù)的要求較高，用戶在購(gòu)買主機(jī)前首要的問題就是落實(shí)當(dāng)?shù)厥欠裼腥?，甚至還要前去配件庫(kù)考察一下品種和類型是否齊全，求得心里安慰。

    因此配件（尤其是非通用配件）供應(yīng)及時(shí)是決定服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵所在，在主銷和新開發(fā)地區(qū)市場(chǎng)須保證方圓100～200公里范圍內(nèi)設(shè)有常用維修配件中轉(zhuǎn)庫(kù)。

    為調(diào)動(dòng)服務(wù)商的服務(wù)積極性，新產(chǎn)品在市場(chǎng)開拓期間可暫時(shí)不實(shí)行單臺(tái)包干服務(wù)費(fèi)制度，對(duì)服務(wù)商服務(wù)期間產(chǎn)生的維修服務(wù)工時(shí)費(fèi)、出差補(bǔ)助、交通費(fèi)等由廠方全額承擔(dān)，消除服務(wù)商的成本顧慮，全副身心地為用戶提供及時(shí)周到的服務(wù)。

    在實(shí)施上述促銷手段時(shí)，經(jīng)常會(huì)遇到一些問題和矛盾，如三包件鋪底過多會(huì)形成大額的資金占用，現(xiàn)場(chǎng)促銷人員過多會(huì)增加銷售費(fèi)用等，影響了經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量。為減少這些矛盾的影響，可根據(jù)實(shí)際情況在某些區(qū)域封閉運(yùn)行某項(xiàng)營(yíng)銷策劃活動(dòng)，集中營(yíng)銷資源在目標(biāo)市場(chǎng)運(yùn)行，運(yùn)用電視、墻體、展會(huì)、座談會(huì)、親情回訪等廣告形式營(yíng)造品牌氣氛，增強(qiáng)促銷效果。

   策劃內(nèi)容要周密，突出可操作性

    兵法曰“不謀全局者不能謀一域，不謀一域者不能謀全局”，強(qiáng)調(diào)了戰(zhàn)略活動(dòng)周密性的重要性。營(yíng)銷策劃的周密性主要來自于編制人員對(duì)市場(chǎng)的詳細(xì)了解、敏銳洞察市場(chǎng)的能力和豐富的策劃經(jīng)驗(yàn)，行動(dòng)方案要符合實(shí)際，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。

    為了把策劃活動(dòng)進(jìn)行的更加周密，可將活動(dòng)分成幾個(gè)大塊來做，劃定流程，細(xì)化分工，確定詳細(xì)步驟，每個(gè)細(xì)化的任務(wù)都要分解到責(zé)任人，而且要明確任務(wù)的要求、要點(diǎn)，并確定活動(dòng)中每一個(gè)細(xì)化的板塊應(yīng)該怎么樣去作。確定時(shí)間推進(jìn)表，安排整體活動(dòng)工作的進(jìn)程，拿出詳細(xì)的時(shí)間推進(jìn)表，對(duì)于每一個(gè)細(xì)化的分工任務(wù)都要明確的完成時(shí)間。

    一般來講，會(huì)議（如商務(wù)洽談會(huì)和產(chǎn)品推廣會(huì)）策劃內(nèi)容中的時(shí)間、地點(diǎn)、目的等項(xiàng)目較為固定，事態(tài)發(fā)展趨勢(shì)較好預(yù)測(cè)，計(jì)劃周密性要求較高。需要提前十五天左右的時(shí)間進(jìn)行場(chǎng)地考察和費(fèi)用對(duì)比，產(chǎn)品推介會(huì)還要對(duì)作業(yè)會(huì)場(chǎng)進(jìn)行比較，挑選能夠有助于發(fā)揮產(chǎn)品性能的試驗(yàn)場(chǎng)所。制訂出詳細(xì)的策劃方案、會(huì)議議程和預(yù)算方案，將人員按照職能分成若干小組，如商務(wù)洽談會(huì)可分為接待組、秘書組、交通組、布展組、生活組等，產(chǎn)品推介會(huì)可分為接待組、宣傳組、操作組、調(diào)試維修組等，然后根據(jù)具體工作內(nèi)容排出序時(shí)進(jìn)度進(jìn)行準(zhǔn)備，召開產(chǎn)品推介會(huì)還需要在開會(huì)前進(jìn)行一次實(shí)地演練，發(fā)現(xiàn)不當(dāng)之處進(jìn)行必要地調(diào)整。會(huì)議期間要科學(xué)安排會(huì)議日程,合理設(shè)置會(huì)議編組,闡明注意事項(xiàng),使會(huì)議指南簡(jiǎn)明扼要,讓與會(huì)人員一冊(cè)在手,釋疑解惑。

    而產(chǎn)品推廣和促銷活動(dòng)由于受到市場(chǎng)和用戶需求的影響，存在一定的不確定性，因此促銷措施要側(cè)重于原則性、方向性的條框建議，要給促銷執(zhí)行人員留有發(fā)揮的余地，可使他們根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況相機(jī)行事，最大限度地滿足市場(chǎng)和用戶的需求。為保證產(chǎn)品策劃活動(dòng)的周密性，著重要強(qiáng)調(diào)監(jiān)控和調(diào)整環(huán)節(jié)，要有專人對(duì)策劃活動(dòng)進(jìn)行全程監(jiān)控，收集銷售服務(wù)人員、經(jīng)銷商、用戶的意見反饋，向決策部門提出改進(jìn)建議，進(jìn)行必要的銷售政策調(diào)整，保證策劃活動(dòng)合理、有序地進(jìn)行。

    在保證策劃活動(dòng)周密性的同時(shí)，還要考慮到方案的可操作性。首先考慮方案能否順利執(zhí)行。要充分考慮到市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況和產(chǎn)品的自身實(shí)力，目標(biāo)不能過于超前，還要防止策劃要求超過實(shí)施者的能力和企業(yè)的財(cái)力，以免捉襟見肘。其次應(yīng)在策劃方案中要體現(xiàn)公平、平等的原則，要充分考慮到銷售政策的延續(xù)性和長(zhǎng)久性，防止為追求短暫的銷量目標(biāo)，降低標(biāo)準(zhǔn)或提高折扣吸引用戶，產(chǎn)生標(biāo)準(zhǔn)不一、前后矛盾的結(jié)果，使用戶產(chǎn)生被蒙騙的感覺，拒絕接受。

    最重要的是方案要具有誘惑性，為了讓用戶接受，應(yīng)該有一些利益誘惑的規(guī)定，增加用戶利益，這些規(guī)定應(yīng)該是前期銷售政策的延伸，并且都以購(gòu)買量進(jìn)行掛鉤，量越大所獲得的利益也越多，使經(jīng)銷商感覺資金投入的收益大于經(jīng)營(yíng)其他品牌產(chǎn)品的收益；最終用戶感覺購(gòu)買產(chǎn)品后可享受到超值的售后服務(wù)等，對(duì)用戶具有強(qiáng)大的吸引力。

    可操作性較強(qiáng)的策劃方案，在以下文案結(jié)構(gòu)中，應(yīng)具有如下描述：

    ■市場(chǎng)背景。

    市場(chǎng)出現(xiàn)了何種變化、產(chǎn)品上市得失如何，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向如何等，應(yīng)盡量言簡(jiǎn)意賅。

　　■宣傳計(jì)劃。

    市場(chǎng)當(dāng)期預(yù)計(jì)產(chǎn)生的銷量，需要在那些媒體上投入進(jìn)行支持和配合，寫清楚相關(guān)媒體的名稱、時(shí)段、價(jià)格即可。

    ■市場(chǎng)開發(fā)。

    為確保銷售任務(wù)完成，當(dāng)期的市場(chǎng)區(qū)域中哪些尚屬空白點(diǎn)，客情關(guān)系如何維護(hù)，需要的銷售政策支持，如何抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展等。

    ■終端促銷。

    主要是指圍繞銷售旺季或特定主題推廣活動(dòng)開展的各類促銷活動(dòng)，這其中所需的相關(guān)投入，包括人力、公關(guān)、產(chǎn)品鋪貨、用戶回訪等活動(dòng)。

    ■投入產(chǎn)出。

    通過前期各項(xiàng)費(fèi)用的投入，預(yù)計(jì)促銷活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生什么樣的回報(bào)，以利于評(píng)價(jià)策劃活動(dòng)的效果。

    對(duì)效果和預(yù)算要心中有數(shù)，要有應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的預(yù)案

    對(duì)營(yíng)銷策劃活動(dòng)的前景心中有數(shù)表明策劃和執(zhí)行人員對(duì)市場(chǎng)有充分的了解，對(duì)策劃活動(dòng)的主題選擇得當(dāng)，對(duì)策劃活動(dòng)事態(tài)的發(fā)展有充分的預(yù)見性，掌控市場(chǎng)能力較強(qiáng)，是衡量市場(chǎng)開拓和鞏固能力的重要考察內(nèi)容之一。

    對(duì)策劃方案產(chǎn)生的效果心中有數(shù)不但是指了解產(chǎn)品銷量能夠達(dá)到多少，市場(chǎng)占有率提高幾個(gè)百分點(diǎn)，銷售收入、利潤(rùn)完成情況等，而且對(duì)產(chǎn)品投入市場(chǎng)后的用戶反映，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的應(yīng)對(duì)手段等市場(chǎng)動(dòng)態(tài)也要有所預(yù)見，將數(shù)量和狀態(tài)結(jié)合起來進(jìn)行分析，這樣得出的結(jié)論較為全面，處理問題的把握性也會(huì)增強(qiáng)，方可取得良好的促銷效果。

    對(duì)策劃方案預(yù)算心中有數(shù)可使決策者找到最為經(jīng)濟(jì)的辦法進(jìn)行促銷活動(dòng)，除了估算出一些固定的預(yù)算費(fèi)用（如折扣、人員、廣告、會(huì)議食宿、交通等）以外，還要估算出一些可變費(fèi)用，如維修費(fèi)、裝卸費(fèi)、公關(guān)費(fèi)等，對(duì)策劃活動(dòng)的費(fèi)用消耗要有較強(qiáng)的控制能力，保證高質(zhì)量的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行。

    為保證策劃活動(dòng)的每個(gè)環(huán)節(jié)、每項(xiàng)具體工作都運(yùn)轉(zhuǎn)周全,處理完善,萬(wàn)無一失，就需要有應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的預(yù)案，增強(qiáng)用戶的使用安全感。預(yù)案重在解決不可預(yù)測(cè)的突發(fā)事件，主要列出突發(fā)事件的內(nèi)容、預(yù)防辦法和處理辦法。具體示例如下：

    密切關(guān)注和監(jiān)督策劃活動(dòng)的施行效果，收集、歸納、總結(jié)，及時(shí)修正和改進(jìn)

    關(guān)注和監(jiān)督策劃活動(dòng)的施行效果是由監(jiān)督人員以對(duì)促銷活動(dòng)過程中執(zhí)行人和部門進(jìn)行的定性、定量的檢查、控制、考核，及時(shí)地糾正所發(fā)現(xiàn)的種種問題。它包括以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：

    檢查→評(píng)價(jià)→評(píng)分→考核→總結(jié)

    檢查：是指對(duì)實(shí)施活動(dòng)的進(jìn)度、到位率是否符合計(jì)劃要求等進(jìn)行檢查。

    評(píng)價(jià)：根據(jù)檢查結(jié)果進(jìn)行評(píng)介，是否符合工作標(biāo)準(zhǔn)和計(jì)劃要求。

    評(píng)分：對(duì)工作結(jié)果按評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)分。

    考核：根據(jù)考核標(biāo)準(zhǔn)和考核辦法對(duì)各部門和個(gè)人進(jìn)行考核，提出相應(yīng)的獎(jiǎng)罰意見，并付諸實(shí)施。

　　總結(jié)：對(duì)考核結(jié)果進(jìn)行公開，列出各項(xiàng)工作的排行榜。表彰先進(jìn)，鞭策落后。

    以上過程也就是監(jiān)控的過程，其目的是發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，做到好有所獎(jiǎng)、差有所罰，做到既監(jiān)又控，使實(shí)施活動(dòng)按計(jì)劃要求發(fā)展。

    修正和改進(jìn)措施應(yīng)根據(jù)駐外營(yíng)銷人員每天需反饋的內(nèi)容來確定，主要包括：日銷量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)、質(zhì)量情況、用戶意見等。

    對(duì)本單位產(chǎn)品銷量要有趨勢(shì)性的分析，長(zhǎng)期無效果或銷量上升后突然下降，都要進(jìn)行原因分析，調(diào)整銷售政策，如增加促銷優(yōu)惠，增派促銷人員等。

    用戶使用意見也很重要，要與產(chǎn)品研發(fā)人員一起到市場(chǎng)聽取用戶意見，經(jīng)銷單位提出的建議是針對(duì)規(guī)律性、多發(fā)的產(chǎn)品問題。而最終用戶提出的建議都是來自于使用需要，正是研發(fā)人員改進(jìn)產(chǎn)品的智慧火花，具有較強(qiáng)啟發(fā)性。改進(jìn)程序要減少，最快時(shí)間就能讓用戶得到合適的產(chǎn)品。

    對(duì)于產(chǎn)品出現(xiàn)的質(zhì)量問題要盡快用服務(wù)手段進(jìn)行彌補(bǔ)，并利用增派服務(wù)人員、三包中轉(zhuǎn)庫(kù)、配件配送等方法提高服務(wù)效率。

    做好策劃活動(dòng)的總結(jié)和改進(jìn)活動(dòng)，還具有重要的后繼作用，因?yàn)槊看未黉N并不一定只有單獨(dú)的一個(gè)，也可以是一系列連續(xù)性的活動(dòng)，每一次促銷活動(dòng)既是先前活動(dòng)的延伸，也為今后的促銷活動(dòng)積累著寶貴的經(jīng)驗(yàn)。